A crise política não aumentou as vendas

A Folha de S.Paulo é o jornal de maior circulação do país, com média diária de vendas, em julho deste ano, de 314 mil exemplares, segundo o Instituto Verificador de Circulação (IVC). Mas só nos dias de semana. Aos domingos, o jornal popular carioca Extra, do grupo Globo, lidera o ranking nacional, com 428 mil exemplares vendidos; nos dias de semana a média é de 296 mil. O Globo, que no início do ano tinha ultrapassado a Folha aos domingos, agora é o terceiro, tanto na média da semana (275 mil) quanto aos domingos (382 mil)

A crise foi de pouca ajuda para os chamados quality papers (jornais não-populares), demonstram as tabelas do IVC. Os observadores confirmam, mais uma vez, uma velha tese do mercado jornalístico: política não aumenta venda de jornal – apenas agrega prestígio. De junho para julho (período-chave da crise, o mês em que o escândalo se confirmou e o mês dos principais depoimentos nas CPIs), as vendas subiram discretamente. Mas os especialistas em circulação lembram: na comparação dos dois meses, é preciso atentar para o fato de que julho tem 31 dias, e junho, 30. Na maioria dos dias da semana, os números na verdade são negativos, ou seja, a venda da maioria dos jornais caiu de junho para julho – a diferença positiva representa apenas um dia a mais de vendas no mês.

O Globo, por exemplo, que tem uns 230 mil assinantes, vendeu em junho 8.274.266 exemplares, e 8.638.002 em julho, mais 4,4%. Essa diferença (364 mil) correspondeu mais ou menos à venda de um dia. O restante foi crescimento das vendas em banca. Tendo isso em mente, as tabelas indicam que a Folha cresceu 4,9%, e o Estadão, 5,0%. Os jornais de economia (Valor e Gazeta) caíram claramente: 4,0% e 3,9%, respectivamente. De olho na crise e preocupados com seus efeitos na economia, os leitores de informações econômicas optaram, ao que parece, pelas notícias políticas.

O que se pode avaliar é que as vendas cresceram pontualmente nas bancas nos dias seguintes aos depoimentos dos grandes envolvidos no valerioduto (Roberto Jefferson, José Dirceu, Karina Somaggio, Delúbio Soares, Marcos Valério). Quer dizer, muito pouco. Para os analistas, a importância que a mídia impressa vem dando à crise não tem a contrapartida do leitor. O espaço em centimetragem é generoso, mas o retorno nas vendas, conforme o IVC, é mínimo. O peso da concorrência da mídia eletrônica é, neste caso, incontestável: os depoimentos são transmitidos ao vivo pela TV paga – os mais importantes, até pela TV aberta –, os sites de notícias, como nos jogos de futebol, informam minuto a minuto cada lance relevante, e os blogs políticos comentam e contextualizam.

Segundo a tese corrente, política não vende jornal nem em época de eleição nem em tempos de crise. Político só vende jornal quando morre, afirmam os veteranos do mercado. Assim mesmo, precisa ser da alta hierarquia política, como Tancredo Neves, Leonel Brizola, Ulysses Guimarães, Mario Covas. Um especialista em circulação afirma que, nesta crise, jornal vai vender bem quando publicar a agenda de clientes da grande dama Jeany Mary Corner…

De julho de 2004 para julho de 2005, o volume de vendas de jornais no mercado do Rio cresceu mais 34 mil exemplares – apesar da queda registrada nas vendas de O Dia e do Jornal do Brasil. O mercado de São Paulo encolheu: menos 4 mil exemplares entre julho de 2004 e julho de 2005. A perda se verificou no segmento popular, porque o Estadão cresceu: de 295 mil em julho de 2004 para 304 mil em julho de 2005 – mais 3%. Não o suficiente para superar a Folha, cresceu 2%: de 376 mil para 384 mil.

De qualquer forma, é preciso observar que o mês de julho foi até muito bom, se comparado a junho. Na comparação entre os meses de maio e junho, alguns jornais tiveram queda expressiva nas vendas, como mostra a tabela abaixo (lembrando também que maio tem 31 dias, e junho, 30). A exceção foi o Extra, que cresceu.

O Extra continua absoluto no Rio, apesar dos esforços de O Dia [ver remissão abaixo]. Aliás, em junho ampliou de tal modo a liderança sobre o principal concorrente no segmento popular que quase vendeu o dobro em relação ao Dia. Entre julho do ano passado e julho deste ano, superou não só o concorrente direto, mas o carro-chefe das publicações da empresa, O Globo.

Um exemplo: o caderno de seis páginas contando a história de Dona Vitória (a aposentada que filmou o movimento do tráfico na Ladeira dos Tabajaras, na Zona Sul da cidade), em 24 de agosto, aumentou em cerca de 40 mil exemplares a venda do Extra. Ou seja: num só dia, o Extra obteve um aumento de vendas mais ou menos equivalente a todo o crescimento conseguido pelos ‘jornais de qualidade’ na crise política (uma estimativa, pois ainda não estão prontos os números do IVC de agosto). Para um especialista, o significado disso é elementar no jornalismo: o que vende jornal é notícia. A propósito, registrem-se, na tabela acima, as grandes perdas do Jornal do Brasil em um ano. Aos domingos (abaixo), a queda é menor, mas igualmente significativa. Por mais que alguns empresários tentem, é complicado fazer jornal sem jornalistas.

Em São Paulo, o maior mercado do país, a venda de populares continua pífia se comparada à do Rio: somados, os números de Agora, Diário e JT nem se aproximam dos populares cariocas. O leitor paulista definitivamente não gosta de jornal popular, como se vê nas tabelas abaixo.

O Diário de S. Paulo, da família Globo, continua patinando. Em junho e julho, sorteou por oito semanas seguidas oito automóveis Gol 0km entre os leitores. Pouco conseguiu. O Agora (que não fez sorteio algum) continuou liderando o segmento no mercado paulista. ‘Brindomania’, lembram sempre os veteranos, não substitui notícia.