Multinacionais já escolheram a nação para a qual vão torcer nos Jogos Olímpicos, e parece que a escolha é unânime: China. O McDonald´s está promovendo a campanha de TV ‘Cheer for China’ (Torça pela China, tradução livre). A Nike exibe grandes nomes do esporte chinês vencendo seus concorrentes estrangeiros. A Pepsi até pintou suas latas de vermelho para sua campanha ‘Go Red for China’ (Vá vermelho pela China, tradução livre).
As campanhas de marketing ocidentais, segundo artigo de David Barboza [The New York Times, 20/7/08], atingiram um nível nunca antes visto nessa nação orgulhosamente comunista. Os anúncios espalham-se nas laterais de ônibus, em outdoors eletrônicos nas ruas e até pelos túneis dos metrôs das principais cidades. Não é à toa: a China é o segundo maior mercado para a indústria publicitária.
Mais de 60 empresas estão patrocinando as Olimpíadas de Pequim – um número recorde. A propaganda ligada aos Jogos pode chegar a 6 bilhões de dólares, segundo a CSM, uma empresa de pesquisa de marketing chinesa.
Globalização e nacionalismo
A abertura da China ao Ocidente é clara. A promessa da Coca-Cola de vender 1 bilhão de garrafas para a população chinesa de 1,3 bilhão de habitantes não é mais um sonho: no ano passado, a multinacional americana vendeu 24 bilhões de garrafas no país. O KFC tem mais de duas mil lojas na China e McDonald´s e Starbucks estão em todo lugar.
De outra parte, a crescente crise econômica da China e o nacionalismo cada vez maior dos jovens são grandes desafios a empresas estrangeiras que tentam atingir a classe média. ‘Para muitas marcas internacionais, esta é uma faca de dois gumes’, afirma Jonathan Chafet, diretor de estratégia da Interbrand. ‘São marcas grandes e conhecidas, mas o nacionalismo latente e o apelo das Olimpíadas aos próprios chineses podem comprometer os planos.’
Dilúvio de propagandas
Entre multinacionais investindo em publicidade doméstica na China incluem-se Adidas, Gatorade, Volkswagen, Coca-Cola, Pepsi, Budweiser, McDonald´s e Nike. Em contrapartida, campanhas publicitárias nacionais competem por espaço, com estímulo do governo chinês. Mais de uma dúzia de companhias chinesas pagaram milhões de dólares cada uma para também se tornarem patrocinadores oficiais dos jogos.
Especialistas de marketing afirmam que um dos contras desse frenesi publicitário é justamente o excesso de informação. No mar de anúncios de todos os tipos com atletas chineses, fica difícil lembrar de tantos comerciais. Um único atleta chinês, por exemplo, aparece na propaganda para 16 marcas distintas.
Além disso, a avalanche de propagandas olímpicas traz o que se chama de ‘emboscada de marketing’, em que marcas não patrocinadoras tentam abocanhar a glória olímpica sem pagar as altas taxas de patrocínio. O governo chinês garante estar estudando esses casos e tentando dar prioridade em outdoors aos patrocinadores oficiais.