Quando o New York Times divulgar seus resultados do terceiro trimestre, amanhã, as atenções se voltarão para os números das assinaturas digitais de seu principal jornal e para a tarefa com que se defronta o recém-empossado executivo-chefe Mark Thompson, ex-diretor-geral da BBC, que enfrenta questionamentos sobre a maneira como administrou um escândalo de abuso sexual na BBC.
Mas os resultados de outra divisão, o jornal Boston Globe, poderão informar o que pensa Thompson sobre uma das maiores dúvidas dos analistas: se ele continuará ou não vendendo ativos para se concentrar na marca Times.
O Globe vive há um ano um dos experimentos mais inusitados do setor. Em setembro de 2011, dividiu em duas partes sua área digital. De um lado ficou o gratuito Boston.com; do outro, uma publicação nova, mais sob os moldes de um jornal, o BostonGlobe.com, pela qual cobra uma taxa semanal de assinatura de US$ 3,99.
Chris Mayer, editor do Globe, disse que a aposta aumentou em 10% o número de leitores on-line. Após um ano, o Boston.com conseguiu 6,1 milhões de usuários únicos e o novo BostonGlobe.com somou 1,1 milhão de usuários únicos, dos quais 600 mil são novos.
O Globe tinha cerca de 23 mil assinantes digitais em junho, e a estratégia de divisão dos dois sites atraiu 14% a mais de leitores na faixa dos 18 aos 44 anos, a mais cobiçada por anunciantes, disse Mayer.
A medida parece ter desacelerado a queda dos números de publicidade e circulação: a receita de publicidade do segundo trimestre do New England Media Group, que inclui o Globe e o Worcester Telegram&Gazette, caiu 5,3%, para US$ 49,1 milhões. A circulação diminuiu 1,9%, para US$ 39,1 milhões.
Ao incluir num só pacote a assinatura digital e a da versão impressa, o Globe conseguiu divulgar seu primeiro crescimento da circulação desde 2004 no período de seis meses encerrado em março.
Estratégia incomum
Ken Doctor, analista do setor de notícias, disse que observará atentamente os resultados do terceiro trimestre “para verificar se a investida de circulação do Globe com acesso total está se aproximando de neutralizar os efeitos de sua perda de publicidade”, fenômeno observado no New York Times.
As assinaturas digitais deverão alcançar de 30 mil a 35 mil no terceiro trimestre, ou cerca de 0,5% de seus usuários únicos, o equivalente ao computado por outros jornais metropolitanos desde o lançamento de assinaturas digitais, disse ele.
“Se a estratégia do Globe for bem-sucedida, reduzirá a demanda pela versão impressa, elevará os preços das assinaturas e a receita de circulação ano a ano na faixa dos 5% a 10%”, disse Doctor.
Em abril, o Globe adotou seus primeiros aumentos de preços para a versão impressa desde 2009. Mas Mayer disse que o jornal tem como meta uma estratégia de crescimento mais ampla, que contribuiu para que as outras receitas aumentassem 28,2% no segundo trimestre, para US$ 13,8 milhões.
Em setembro, o periódico lançou a Radio BDC, de “rock alternativo” com transmissões exclusivamente pela internet. Publicou livros eletrônicos que reuniam seus artigos, apoiou eventos como festivais de arte de verão e liberou para assinantes réplicas eletrônicas gratuitas da edição impressa.
O centro de inovação próprio Globe Lab lançou ideias de empresas iniciantes, enquanto “The Hive”, uma nova seção on-line, acrescentou a cobertura de tecnologia e de empresas de compras de participações de Boston e imediações.
Além disso, The Globe apresentou requerimento para usar o domínio “.boston”, na esperança de administrar seus próprios sites, os sites de organizações sem fins lucrativos e os do governo municipal de Boston.
Desde 2009, quando, após tensas negociações com sindicatos, pactuou um pacote de US$ 10 milhões em cortes de custos, o Globe persistiu na investida para tornar passível de ser reduzida uma parcela maior de seus custos.
O Times administrou a crise da dívida por que passou em 2009, por meio da venda de ativos, entre os quais a About.com, proprietária de um site de manuais de instruções na área de informática, seus jornais regionais e uma participação no time de beisebol Boston Red Sox.
Os acionistas agora querem novos pagamentos de dividendos, e os planos de crescimento nas áreas digital e internacional do grupo poderão precisar de capital também.
Independentemente de o New York Times manter ou não o Boston Globe, os investidores demandarão um fluxo persistente de retorno de sua estratégia digital pouco comum.
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[Andrew Edgecliffe-Johnson, do Financial Times]