A única publicação periódica do Pará que divulga a sua tiragem não é qualquer dos jornais diários ou outro veículo da grande imprensa local, mas um house organ trimestral: a Revista Leal Moreira. Sua tiragem é agora de 15 mil exemplares, auditada pela PwC, uma firma internacional, a Price Waterhouse, que começou a atuar no Brasil no início do século passado.
A revista é distribuída gratuitamente, sobretudo nos prédios construídos pela Leal Moreira, sua proprietária. É em formato grande, impressa em papel de qualidade superior na gráfica Santa Marta, com sede em João Pessoa, na Paraíba. Em produção, é uma das melhores revistas de circulação dirigida do Brasil.
Jornalisticamente não tem a mesma relevância, mas essa é outra questão: quem a mantém possui objetivos comerciais que conflitam com o melhor aproveitamento editorial da publicação, que no seu último número, o 35, circulou com 188 páginas. Com temas de fora e abordagem superficial em várias matérias, ainda assim cumpre o seu papel, como declara seu editor, André Moreira: “transformamos cada edição em um recorde comercial”. Ou seja: a publicação, além de não onerar a construtora, lhe dá lucro (além dos ganhos institucionais que a viabilizaram).
Alguém questionará: o Diário do Pará também é auditado – e pela fonte de maior credibilidade no Brasil em matéria de circulação paga de publicações, o Instituto Verificador de Circulação. É verdade. Mas o Diário jamais divulgou uma única informação das muitas que o IVC lhe fornece. Limita-se a registrar no seu expediente que é filiado ao instituto.
Fantasia e manipulação
Não tem sido boa a relação do famoso IVC com seus clientes paraenses nos últimos tempos. O Liberal fugiu à sorrelfa, como diziam os cronistas antigos, ao ser flagrado manipulando os dados de circulação (espantosamente aumentados) que fornecia ao seu auditor como informação jurada do editor. Na véspera de nova inspeção, se desligou. Usou por um tempo a Price, mas agora desistiu dessa fonte de referência.
O Diário, que imediatamente substituiu o rival, não faz dessa circunstância instrumento de autopropaganda. Simplesmente omite os dados do IVC. Quando quer proclamar sua liderança no mercado recorre à medição de leitura do Ibope, que não cumpre as finalidades da auditagem do IVC.
Por que então o jornal paga o serviço do instituto, que é caro? Para usar seu selo, sem permitir que, pela leitura das informações, o leitor constate que, mesmo ainda sendo a maior dentre os jornais diários, a circulação paga do jornal dos Barbalhos está em queda. Apenas menor do que a vendagem dos dois jornais dos Maioranas.
Como um não tem mais qualquer auditagem e o outro esconde os resultados da apuração do órgão especializado, as duas empresas danam-se a distribuir exemplares gratuitos para inchar a tiragem e esconder a redução da venda avulsa das suas publicações. Uma das fontes que mede essa hemorragia de jornais de graça são os jornaleiros de rua. Eles perdem cada vez mais clientes. E os usuários de táxis: mal entram no veículo e já têm um exemplar à disposição.
É assim o reino da fantasia e da manipulação na mídia do Pará.
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[Lúcio Flávio Pinto é jornalista, editor do Jornal Pessoal (Belém, PA)]