Gasta-se muito e gasta-se mal em comunicação de governo, em todos os governos. Nos estaduais e municipais costuma ser pior do que no Governo Federal. Ainda assim, é inadmissível que um governo eleito e reeleito com a pauta da democratização dos meios de comunicação e com um discurso de que faz “mídia técnica” não tenha feito, até hoje, nem uma coisa, nem outra.
A expressão “mídia técnica” supostamente significa que o gasto em publicidade tem como critério a audiência de cada mídia e seus respectivos veículos. Assim sendo, as mídias e veículos de maior audiência são mais bem pagos que outros.
A mais recente “Pesquisa brasileira de mídia” (PBM 2015), feita justamente por quem deveria segui-la à risca, com o objetivo de aferir os hábitos de consumo de mídia da população brasileira para orientar os gastos em publicidade do Governo Federal, mostra que a tal mídia técnica está mais para bordão propagandístico do que para justificativa criteriosa para o gasto com publicidade.
Desde 2010, a Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República (Secom) realiza a PBM. A segunda edição foi publicada em 2014. A PBM 2015 já está disponível no portal da própria Secom http://www.secom.gov.br/atuacao/pesquisa/lista-de-pesquisas-quantitativas-e-qualitativas-de-contratos-atuais/pesquisa-brasileira-de-midia-pbm-2015.pdf e mostra que, de cada 100 brasileiros, 95 têm o hábito de assistir tevê; 55 ouvem rádio, 48 navegam pela internet, 21 leem jornais impressos e 13, as revistas impressas.
Se o Governo Federal realmente empregasse critérios técnicos, utilizaria sua própria pesquisa como parâmetro para remunerar a publicidade em cada mídia. Nada mais razoável, tecnicamente falando, do que gastar proporcional e parcimoniosamente de acordo com o peso exato de cada mídia nesses hábitos de consumo.
Considerando que a maioria dos brasileiros tem o hábito de “consumir” mais de uma mídia, os valores proporcionais seriam os seguintes:
Em que medida, então, os gastos de publicidade da Secom e das estatais refletem os hábitos midiáticos dos brasileiros? Aí é que está: não refletem. Eis a fábula da mídia técnica desmentida:
Portanto, com base em dados técnicos; dados de audiência; dados de pesquisa; dados oficiais; a mídia técnica do Governo Federal, de técnica, só tem o nome. Desrespeita os dados que a própria Secom tem em mãos, pelo menos, desde 2011.Fonte: tabela do autor com base em dados disponíveis em http://www.secom.gov.br/pdfs-da-area-de-orientacoes-gerais/midia/total-administracao-direta-todos-os-orgaos-indireta-todas-as-empresas.pdf
A televisão, que é a mídia mais cara, mais concentrada e menos plural de todas recebe mais de 70% da publicidade federal, quando não deveria receber mais do que 41%. Mídias mais regionalizadas, mais plurais, mais segmentadas recebem bem menos do que deveriam, conforme se vê pelos dados da PBM 2015.
O gráfico a seguir demonstra visualmente a distância (distorção) entre o que se paga e o que se deveria pagar por mídia se fossem obedecidos os hábitos de consumo dos brasileiros:
Gasta-se em tevê muito mais do que se deveria. Gasta-se, em rádio e internet, bem menos do que ambas as mídias fariam jus. Gasta-se, com jornais e revistas, um valor próximo ao que elas de fato merecem, com base nos hábitos.
A tevê, em queda livre, passou a receber mais dinheiro, em termos absolutos e relativos, do que recebia no passado. É como essa mídia, que um dia já foi um Boeing e agora está mais para ônibus, continuasse recebendo grandes somas de dinheiro para comprar combustível de aviação, não importa que tenha baixado de patamar e de número de passageiros.
Detalhe irônico: calculando-se essa distorção de 30% que premiou todos os veículos de tevê em mais de uma década de governos de esquerda, dos 6,2 bilhões recebidos pela Rede Globo, cerca de 1,8 bi foram para o bolso dos Marinho de mão beijada. Quem sabe, pelos serviços prestados – não se sabe exatamente a quem.
Importante dizer que o gasto com outras mídias, mesmo sendo bem menor, não destoa da preferência governamental por veículos que fazem parte do cartel das grandes corporações. Rádio, internet, jornais e revistas têm gastos muito concentrados em velhos conhecidos, como O Globo, Folha, Estadão; revistas como Veja e Época; rádios como CBN, Band News e suas afiliadas.
Antes que se aplauda o fato de que o gasto com publicidade em internet esteja crescendo, é bom entender por onde. Acertou quem disse Google e Facebook. E quais são os veículos de maior concentração publicitária na internet? De novo, acertou quem disse Google e Facebook. Com o tempo, os governos irão, no máximo, trocar um cartel por outro. Assim caminha a publicidade.
Moral da história: a tal mídia técnica não passa de um eufemismo ou, melhor dizendo, uma fábula, em todos os sentidos: um desperdício de dinheiro público com uma publicidade ineficiente, contraproducente, que premia veículos tidos como grandes, mas que de fato são bem menores do que os olhos generosos da publicidade os enxergam.
Mídia técnica é um tipo de propaganda enganosa feita para encobrir a farra com dinheiro público que patrocina o conluio das agências de publicidade com os veículos de comunicação cartelizados, feita com chapéu alheio – o do governo. Está nas mãos dessas agências programar as campanhas veiculadas na mídia privada, recebendo, em troca, a chamada bonificação de volume (BV). Quanto mais se investe em um veículo, mais BV esse veículo paga para a agência camarada.
Diz-se, na instrução normativa que regula a publicidade institucional do governo, que ela “destina-se a posicionar e fortalecer as instituições, prestar contas de atos, obras, programas, serviços, metas e resultados das ações do Poder Executivo Federal, com o objetivo de atender ao princípio da publicidade e de estimular a participação da sociedade no debate” etc, etc, etc (IN 007/2012, Art. 3º, inciso I).
A bem da verdade, o que se poderia dizer, de forma mais simples, direta e honesta, é que a publicidade governamental destina-se a favorecer as maiores corporações de mídia do país, em montantes cada vez maiores, não importa o quanto elas tenham ou não pensamento único; não importa o quanto elas falem mal ou não do Brasil; desprezem ou não as instituições e a democracia; não importa o quanto elas eduquem ou deseduquem e propaguem solidariedade ou intolerância. Não importa, sequer, o quanto elas estejam em decadência nos hábitos de consumo de informação, cultura e entretenimento dos brasileiros. Não é a propaganda que é a alma do negócio. É o negócio que é a alma da propaganda, mesmo a governamental.
***
(*) Antonio Lassance é doutor em Ciência Política, especialista em comunicação e políticas públicas.