O patriotismo do consumo

De toda forma, o debate econômico, aqui, não importa tanto. O que este artigo pretende destacar é outra discussão. Comecemos por uma pergunta: a publicidade é mesmo a melhor ferramenta para se construir a confiança da nação em sua própria atividade econômica?

Nos tempos que correm, é verdade, parece não haver alternativa. No Brasil, ou o governo, qualquer governo, federal, municipal ou estadual, recorre a esse tipo de expediente ou se vê tomado de um sentimento de impotência, como se não tivesse como falar com o cidadão – e, uma vez que governar é comunicar, não ter como falar com o cidadão é uma forma de impotência governamental. Vai daí que os anúncios pagos acabam se revelando aos olhos de quem governa o único meio de acesso ao imaginário social. ‘Sem isso, não tenho como passar a minha versão dos fatos’, pensa a autoridade.

Pois bem, o que é que o governo, nesse caso, julga que precisa comunicar? Basicamente, que o noticiário não é a melhor fonte de referências para os humores do consumidor. Pelos jornais, ele é informado de que, entre outros sinais preocupantes, ao menos para o seu bolso, os juros do cheque especial têm alcançado patamares bastante altos. Consumir vai ficar mais caro, ele conclui. Mas não há de ser nada: a propaganda estatal procurará encorajar a sociedade a comprar mais.

Chegamos aqui a um ponto decisivo para se entender o dilema central da comunicação de governo em nossos dias. Em regra, ela se lança a campo quando se trata de levar ao público um entendimento diferente daquele apresentado pela imprensa. É curioso. Imagina-se que a imprensa constitua, ela mesma, um discurso organizado e unificado, monolítico, induzindo as pessoas a pensar e agir numa determinada direção. A publicidade do governo, então, entra em cena para dizer: ‘Calma, pessoal, a situação não é exatamente assim, não é tão drástica, há uma agenda positiva na qual você pode confiar e embarcar’.

É assim que a propaganda oficial freqüentemente se reveste do papel de ‘elevar o moral’ dos contribuintes, conclamando-os a se unir em torno de uma causa ou de outra, contrariando o que parece ser o sentido geral do noticiário. Não seria exagero supor que a propaganda oficial é necessária na exata medida em que ela se mostra capaz de brigar com a notícia. Para tanto, recorre ao apelo das causas patrióticas.

Agora, por exemplo, a causa é o consumo. Nada mais sintomático. O consumo, esse paradigma em torno do qual a sociedade se articula, um paradigma avesso por natureza a qualquer engajamento de corte mais partidário, assume a dimensão de uma verdadeira mobilização cívica. O crescimento é a bandeira ideológica da vez e o consumo, a via de acesso a ele. Consumir, portanto, é ser patriota. Logo, deixar-se levar pelos temores refletidos nos jornais é faltar com a confiança no Brasil. É como se a campanha nos admoestasse: se o Brasil confia nos brasileiros, por que você, brasileiro, não confiará no Brasil?

Olhemos com um pouco mais de atenção para esse desencontro entre o que se supõe ser a linha ideológica da imprensa, recorrentemente acusada de pessimismo, e a moral da história da propaganda do governo. De um lado, temos o jornalismo. Este, cumprindo seu dever de informar, relata o pânico que se apossou do mercado financeiro, com o fantasma da quebradeira assombrando as instituições, que só se salva graças ao auxílio luxuoso e trilionário dos estados. De outro, a pregação de que é hora de acreditar e de apostar nas compras e no sucesso disso a que se chama Brasil.

E o que é essa entidade a que se chama Brasil? Na semântica da publicidade oficial, essa entidade é uma definição larga de nação, de país, de povo. Quem é que fala em nome do Brasil? A sociedade? Não exatamente. O sujeito que representa o Brasil é precisamente o governo. Quando se diz ‘o mundo aprendeu a respeitar o Brasil e o Brasil confia nos brasileiros’, o que se quer dizer, no fundo, é: o mundo aprendeu a respeitar o Brasil – em função do trabalho do governo que aí está – e o Brasil – quer dizer, o governo – confia nos brasileiros. Em suma, o governo confia em você e intima você a ser digno dessa confiança – como no velho cartaz pelo qual o Tio Sam convocava os americanos para a guerra, com os dizeres ‘I want you’. A propaganda oficial, como sempre, interpela o indivíduo como sujeito. Esteja comigo, ela grita. Não acredite neles, acredite em mim.

Essa pretensão tão característica da autoridade pátria, a de lançar mão do apelo publicitário, consumista por definição, consumista invariavelmente, como uma resposta aos humores do noticiário, faz crer que a própria imprensa é advogada de uma causa. Ocorre que ela não é. Sim, sabemos que os veículos podem ser capturados por interesses privados e servir-lhes de palanque, mas a instituição da imprensa é algo superior à mera somatória dos veículos. Ela se compõe, materialmente falando, da atividade prática do conjunto dos meios informativos, mas, acima disso, representa a garantia da liberdade de expressão e do direito à informação. O fato de que os jornais possam se deixar capturar não significa que a instituição da imprensa deva ser descartada como a arena em que os cidadãos debatem os assuntos de interesse público. É na imprensa, e não na publicidade, que a verdade objetiva pode aparecer e ser construída socialmente. A imprensa se fortalece no contraditório – a publicidade só reluz no monólogo. Não há nisso um vício constitutivo, um defeito moral, nada disso. Há apenas a natureza do discurso publicitário, orientado para moldar a vontade do seu destinatário.

Não se pode, portanto, entender que a voz da nação seja o discurso publicitário do governo. Acreditar nisso é acreditar numa inversão das coisas. A voz da nação, isto sim, é a aparente balbúrdia das vozes que se fazem ouvir na imprensa, por mais que aí existam cerceamentos e intimidações. A voz da nação, de muitas nações, por sinal, neste momento, é a dúvida. O que, no caso, é saudável. Sábios são os governos que, dessa dúvida, conseguem extrair linhas de ação. Sábios são os que aprendem com a imprensa e para a imprensa dirigem suas formulações. Sábios são os que fortalecem, por meio dessa conduta, a instituição da imprensa livre. Governos são melhores quando se deixam conduzir pela sociedade – e caem na veleidade quando agem para conduzir a sociedade.

Por isso, por mais inusual que seja no Brasil, o melhor método para a comunicação pública seria aquele que fortalecesse a diversidade e a pluralidade da imprensa. Numa palavra, que fortalecesse a imprensa. Infelizmente, temos convivido com o expediente publicitário como o único ao alcance da comunicação pública. Não se trata, que isso fique muito claro, de uma limitação do governo federal da vez. Nisso, a propósito, ele se iguala àqueles que o antecederam. A idolatria da publicidade é um dos males crônicos e suprapartidários da política brasileira. Os governos que se vêm sucedendo não acreditam que a imprensa seja a arena adequada para o debate das idéias. Em vez disso, querem falar de dentro para fora, por meio de campanhas de massa cujo objetivo é elevar o moral da pátria em apoio a quem governa.

Nada contra o culto do otimismo pelo Planalto. Isso é necessário e sempre é bem-vindo. Um governo pessimista seria uma contradição em termos. O problema está mesmo na idolatria da publicidade – um meio de linguagem que condiciona seus resultados, em última análise, aos mecanismos do consumo.

Se o Brasil acredita mesmo nos brasileiros, deveria ouvir com um pouco mais de consideração as hesitações dos brasileiros. Em contrapartida, acreditar no Brasil, neste momento, é acreditar no livre debate das idéias. É acreditar na imprensa. O governo ganharia se também acreditasse mais nisso. Todos ganharíamos.