O recente lançamento e sucesso do jornal Meia Hora, no Rio, me levou a refletir sobre o papel dos jornais populares. Não para saber o papel do jornal de papel, como sugeria a recente campanha do jornal O Dia, mas um questionamento sobre o papel comercial desses jornais, a forma como são vendidos ao mercado publicitário.
Segundo o IVC, no seu oitavo mês de existência, abril de 2006, o Meia Hora vendeu em média 111.719 exemplares nos dias úteis, aumentando a circulação mesmo com o lançamento do Expresso da Informação, que circulou com a média de 35.122 exemplares (o Meia Hora circulou com 50.810 exemplares em outubro de 2005, seu primeiro mês no IVC).
Força e urgência
Outro tablóide de sucesso de vendas é o Super Notícia, de Belo horizonte, com circulação média de 137.663 exemplares em abril de 2006, também em dias úteis, quando a proposta de leitura rápida e sintética desses jornais alcança melhores vendas. Vale considerar que em BH o meio jornal ainda é bem menos consumido que no Rio de Janeiro – 56% de penetração em BH contra 68% no Rio, o que torna o desempenho do Meia Hora, e agora o do Expresso, muito mais surpreendentes (exceto pelo preço de banca: R$ 0,50).
Os dois jornais são responsáveis pelo crescimento direto de 11% na circulação média de jornais diários auditados pelo IVC no Rio de Janeiro, em dias úteis, entre agosto de 2005, antes do Meia Hora e agora com o Expresso. Neste período, a circulação total de jornais auditados em dias úteis no mercado cresceu 16%, considerando perda de 5% na circulação dos demais títulos.
Mas qual papel o meio jornal desempenha em 90% dos planos de mídia elaborados nas agências de propaganda? Associação com a notícia, qualidade de informação, credibilidade, acesso a formadores de opinião, estímulo de vendas etc., levando a programação do meio pela força que propicia a mensagem, com caráter de urgência e resposta imediata. Dito isto, o que esperar dos jornais populares?
Movimentos e ajustes
Os veículos devem encontrar os estímulos de venda de anúncios apropriados aos seus novos jornais populares, partindo da relação do público-leitor com os produtos. Um público bastante específico, com muitas semelhanças em estilo de vida e classe social, que se contenta com informações correntes, cotidianas, voltadas para os acontecimentos da cidade, de crimes, artistas, televisão e futebol, mas que, mesmo assim, busca informação, satisfaz-se com ela, encontra entretenimento e, certamente, a sensação de estar em maior sintonia com o que acontece em seu mundo.
São milhares de pontos de contato estabelecidos diariamente, que têm seu potencial, que podem ser bem aproveitados, mas em sua dimensão própria, que não pode ser comparada à dos jornais tradicionais, que já tiveram até a pretensão, ou a possibilidade, em outras épocas, de mudar os rumos do país.
Este raciocínio é o mesmo que estamos fazendo agora para a outra ponta da pirâmide social, seguindo os movimentos dos jornais tradicionais, que ajustam seu negócio aos meios digitais portáteis, como e-paper, palms, celulares, e até mesmo à internet. Pontos de contato com a informação que ameaçam liquidar o negócio dos jornais em papel. Mas se isso acontecer vai levar muito tempo. Ainda mais no Brasil, onde está claro que o papel não vai sumir expresso, nem durar só mais meia hora.
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Publicitário, Rio de Janeiro