De vez em quando as grandes agências de publicidade publicam nos jornais anúncios de si mesmas, alardeando as maravilhas de que são capazes para promover os negócios de seus clientes. Os próprios anúncios pretendem ser amostras convincentes da criatividade que querem vender.
Agora que acaba de assumir a presidência da filial brasileira da McCann Erickson, uma agência até agora pouco conhecida pelo brilho de suas ideias, Washington Olivetto concebeu o texto de um anúncio desse tipo. Ele enumera os diversos requisitos que uma agência de propaganda fora de série precisa preencher, destacando o principal: precisa ser uma Maria Sharapova das agências, grande e sexy. Escreveu:
‘Só a grande idéia continua tendo o poder de seduzir, porque só ela é sexy; para ser uma Maria Sharapova das agencias de publicidade, é preciso grandes criadores e idéias surpreendentes.’
Washington foi infeliz na escolha da referência. Sharapova é uma linda cavalona, conhecida por ganhar suas partidas no berro e na porrada. Não é criadora, não tem idéias surpreendentes, nem os recursos de tenistas bem melhores, como Justine Henin, Samantha Stosur ou a veterana que acaba de ganhar em Roland Garros, Francesca Schiavone.
Receita de êxito
Washington também não esteve particularmente inspirado na redação da peça, que não passa de um press release da McCann:
‘Presente na maioria dos países, associada a uma das maiores redes, forte na America Latina (no Brasil principalmente), confiável para gerir contas locais, regionais e globais, com capacidade de monitorar as áreas de interesse dos clientes e descobrir o que pode trazer verdadeiras vantagens competitivas.’
A idéia – a ‘puta ideia’ como ele titulou – não se acha no texto e sim na veiculação dele: saiu em três colunas, com grande ilustração, na nobilíssima seção ‘Tendências/Debates’, na página 3 da Folha de S.Paulo de domingo (6/6, sob o título ‘A `puta´ idea’ – ver aqui, para assinantes). É o espaço de honra. Nesta rubrica, o jornal esclarece que ‘os artigos publicados com assinatura não traduzem a opinião do jornal. Sua publicação obedece ao propósito de estimular o debate de problemas brasileiros e mundiais e de refletir as diversas tendências do pensamento contemporâneo’.
Roberto Duailibi, Júlio Ribeiro, Nizan Guanaes, Marcelo Serpa, Eduardo Fischer e os diretores de tantas outras campeãs de faturamento devem se morder de inveja ao contemplar a McCann de Olivetto colocada no pedestal. E devem pensar: se a McCann pode publicar gratuitamente um press release nessa página exclusiva, por que tenho de pagar pelo espaço do meu anúncio?
A esta altura, a diretoria da Folha pode estar recebendo veementes reivindicações de tratamento igual, com sutis referências à capacidade das agências em programar meticulosamente a mídia de suas campanhas.
O vilão da história não é Washington, autor da brilhante idéia de mídia, mas sim o jornal que a adotou, inscrevendo a receita para o êxito de uma agência de propaganda entre os problemas brasileiros e mundiais que merecem ser debatidos.
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