Só no primeiro trimestre deste ano a indústria publicitária brasileira faturou, segundo o Ibope Monitor, 6,325 bilhões de reais, gerados pelas atividades de comunicação e marketing das 50 principais agências de propaganda do país – em primeiro lugar a multinacional Young & Rubicam, com 947 milhões de reais.
Números respeitáveis, que fazem da propaganda brasileira uma das mais sólidas da América Latina – se não a maior. Essa prosperidade do setor, compatível com a atual estabilidade econômica e aliada a uma (quase sempre) alta criatividade na produção de anúncios impressos, comerciais de TV e spots de rádio, tem sido acompanhada de perto, e muito bem, por um jornal especializado, o Propaganda & Marketing, que completa na quarta-feira (21/5) 43 anos de circulação ininterrupta. Em termos jornalísticos, uma façanha no Brasil, onde as publicações em geral, sobretudo as especializadas, depois de dez, quinze anos perdem o impulso editorial e, pior ainda, a força comercial.
Fundado e até hoje dirigido pelo jornalista Armando Ferrentini, ítalo-paulistano do Brás e palmeirense roxo, o Propmark, como é conhecido agora, circulou no sábado (17/5) com 74 páginas, num impressionante desfile de seus maiores anunciantes habituais, todos, em letras garrafais e de página inteira, parabenizando, noblesse oblige, a publicação – Rede Globo, Editora Abril, Folha de S.Paulo, Bradesco, Terra, TV Cultura, além de grandes agências como Ogilvy, McCann, DM9DDB, DPZ, AlmapBBDO.
No corpo do jornal, entre as matérias informativas sobre o setor e as colunas assinadas, vem um atraente retrospecto gráfico da história do Propmark, iniciada em 21 de maio de 1965, quando Ferrentini, ainda em seus verdes anos, lançou uma coluna, ‘Asterico’, sobre propaganda, no antigo Diário Popular, então na rua do Carmo, no centro paulistano.
Circulação independente
Como bem assinala seu fundador, a coluna surgia numa época, os anos 1960, quando a publicidade brasileira já dava ‘fortes sinais de seu potencial criativo e o marketing também demonstrava sua habilidade estratégica mesmo sob o regime militar’.
(Ele não diz, mas com certeza tem ótimas histórias para contar sobre seu relacionamento, um jovem jornalista ousado e curioso, com os líderes da indústria de então, os grandes pioneiros, figuras fortes e carismáticas e nada fáceis de lidar, como Mauro Salles, Geraldo Alonso, Alex Periscinoto, Roberto Duailibi, Petronio Correa, Renato Castelo Branco, Ítalo Éboli, Caio Domingues, Emil Farhat, os irmãos Alcântara Machado – José e Caio –, profissionais empenhados, cada um no seu jeitão típico, em fazer uma propaganda mais ao gosto nacional, libertando-a, aos poucos, dos cânones da poderosa Madison Avenue.)
No ano seguinte, a coluna passou a se chamar ‘Asteriscos’, convertendo-se então no primeiro espaço jornalístico do país a cobrir regularmente os bastidores da propaganda, com ênfase nos resultados de campanhas e movimentação de pessoal dentro das agências.
A coluna, que logo passou a ocupar uma página inteira, ficou 19 anos no Diário Popular. Em 1984, Ferrentini, já desligado do jornal, começou a publicar, na sua própria editora, a Referência, ao lado do irmão Nello, o Caderno de Propaganda e Marketing, na época encartado em jornais de São Paulo, entre eles a Folha da Tarde. Hoje, o Propmark, produzido na redação da editora, no Cambuci, não depende de nenhuma outra publicação para circular: depois de impresso, é distribuído diretamente às bancas, aos sábados.
Novas tecnologias
Observador privilegiado dos avanços e retrocessos da propaganda brasileira nos últimos 40 anos, o jornal, afinal parte de um negócio exibicionista por natureza e que todos os dias maneja verbas milionárias de seus clientes – sendo, portanto, muito sensível a criticas – mantém firme o espírito próprio do oficio jornalístico exercido na plenitude: informar e opinar com integridade e independência, batalhando para não perder a credibilidade junto a leitores e anunciantes.
Nessa delicada posição, que exige malabarismos constantes na busca do equilíbrio entre o editorial e o comercial, aqui e ali enfurecendo um alto executivo de agência, temeroso de perder um bom cliente, ou um cliente irritado com críticas sobre campanhas de gosto e eficácia discutíveis, o Propmark tem registrado todas as grandes etapas da propaganda brasileira, como a criação do Conar – Conselho de Auto-Regulamentação Publicitária; o crescimento (e posterior desmembramento) de agências locais e a consolidação, no país, dos grandes grupos multinacionais; a presença marcante da criatividade brasileira nos festivais internacionais; e, mais recentemente, os preparativos da indústria e do mercado para se adaptar às novas tecnologias – internet, telefones celulares, TV digital.
Também tem merecido atenção do jornal a defesa da indústria na luta contra as recentes campanhas de certos setores para reduzir ou mesmo abolir a propaganda de cigarros e bebidas alcoólicas, duas grandes fontes de renda para o negócio publicitário.
A opinião e os fatos
No editorial de aniversário do jornal por ele fundado, Ferrentini ressalta a importância da imprensa especializada no desenvolvimento da comunicação do marketing no Brasil, mencionando, num gesto elegante, mas sem dar nomes, ‘os nossos concorrentes’, que, com ele, têm feito um sério e competente trabalho de divulgação da indústria publicitária, graças, entre outros fatores, à liberdade de expressão vigente no Brasil:
‘Parte do nosso papel é o de intermediários entre a opinião pública e os fatos. A critica a um trabalho ruim e por outro lado o elogio ao talento, contribuem de forma inequívoca para o melhor desempenho do setor, aumentando o seu nível de exigência.’
A propósito, a bem da mais absoluta imparcialidade, os dois concorrentes do Propmark são, também semanais e cada um com sua própria feição gráfica e editorial, bem diferentes – o Meio & Mensagem, de J.C. Salles Neto, e o About, de Rafael Sampaio.
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Jornalista e escritor