Em 1997, o e-zine para futuras mamães BabyCenter foi lançado exclusivamente na internet por vantagens econômicas: não era necessário gastar dinheiro com postagem, papel ou impressão. No entanto, oito anos depois, quando a indústria de revistas sofre com a concorrência online, o BabyCenter surpreende e lança uma versão… em papel!
No mundo virtual de hoje, muitas vezes parece um alívio folhear páginas ‘à moda antiga’, opina Louise Lee [BusinessWeek, 9/1/06]. Foi isso o que os pesquisadores do e-zine perceberam ao visitar as casas de algumas leitoras no ano passado e encontrarem estantes cheias de publicações sobre maternidade. ‘Notamos a pilha de revistas sobre cuidado com os filhos na sala. Ficar somente com a versão online seria deixar muitos dólares para trás’, revela a presidente do BabyCenter, Mari J. Baker. Em setembro, foi lançada uma versão em papel com matérias sobre hábitos alimentares durante a gravidez e roupas para grávidas.
Revistas tradicionais, da Time à Playboy, lançaram versões online há alguns anos para satisfazer a demanda de notícias de última hora atualizadas e conteúdo interativo. Observa-se agora o movimento inverso: publicações exclusivamente online estão se lançando ao mundo impresso – além do BabyCenter, as revistas WebMD, dedicada à área médica, e AlwaysOn, sobre tecnologia e mídia, lançaram suas versões em papel.
Mesmo com um aumento de assinantes das revistas online, não há garantias de que suas versões impressas sobrevivam. A maior parte delas não dura mais que alguns anos. Os poucos exemplos de revistas online que lançaram edições impressas decidiram fechá-las posteriormente. A editora de revistas de informática Ziff-Davis começou a publicar a Yahoo! Internet Life em 1996, mas seis anos depois o título já não existia. A Expedia Travels teve o mesmo destino e parou de ser publicada em 2001.
O diferencial do impresso
Migrar da rede para o papel requer artigos e fotos que não vão nem competir com o conteúdo online nem imitá-lo. ‘Você tem que dar ao leitor uma razão para que ele leia a revista’, afirma o consultor Gerry L. Ginsburg. A revista WebMD inclui questionários destacáveis que os leitores podem levar às consultas médicas. ‘A revista é destinada às pessoas que ficam 20 minutos na sala de espera, para ajudá-las a se preparar para a consulta’, explica Wayne T. Gattinella, presidente e CEO da WebMDHealth, que distribui um milhão de cópias da revista bimestral gratuitamente em 400 mil salas de espera nos EUA.
Qualquer revista exclusivamente online tem perdido leitores. As pessoas são mais motivadas a ler revistas no papel do que na tela do computador, de acordo com Andrew Swinand, vice-presidente do Starcom MediaVest Group, unidade da agência de publicidade Publicis. De acordo com a empresa de pesquisa InsightExpress LCC, 68% dos consumidores não lêem nenhuma revista online. Deste grupo, 54% afirmam que não o fazem por considerá-las inconvenientes, enquanto 47% alegam não gostar dos banners comerciais e pop-ups, aquelas janelinhas que pulam no meio da tela.
Tony Perkins, editor fundador do sítio de tecnologia AlwaysOn, lançou em março uma revista trimestral destinada a empresas de tecnologia, associações profissionais e indivíduos. A assinatura da versão impressa custa US$ 39 ao ano – US$ 10 a menos que o valor da assinatura online, com conteúdo premium exclusivo. A edição impressa aumentou a procura pela assinatura online, que tem atraído cerca de 1000 internautas por mês. Antes do lançamento, este número não passava de 100. Com mais leitores, a revista passou a atrair mais anunciantes, dentre eles as empresas Hewlett-Packard, Audi e palmOne.
As revistas online estão lançando suas versões impressas também com o objetivo de expandir as marcas já conhecidas dos internautas, como foi o caso do BabyCenter. O sítio foi comprado pela Johnson&Johnson em 2001 e atrai quatro milhões de visitantes por mês, segundo a empresa de pesquisa comScore Networks. A revista afirma que mantém sua independência editorial e continua a publicar anúncios de concorrentes. Com a versão impressa, a futura mamãe recebe revistas com anúncios relacionados a cada período específico de sua gestação – o que agrada muito aos anunciantes e, conseqüentemente, ao bolso dos publishers.