NOVA ROUPAGEM
Jornalismo institucional. O que é isso?, 6/9
‘Há um novo tema da comunicação – ou um tema antigo com nova roupagem? – que
começa a entrar em pauta no cotidiano das empresas, setor público e cursos de
comunicação: o jornalismo institucional. Afinal, o que isso significa? Um
jornalismo que destaca o que existe de positivo nas organizações sem enfatizar
as contradições dos fatos? Um jornalismo, também baseado em fatos como o
jornalismo tradicional, mas sem o exercício da crítica? Um jornalismo que se
confunde com o marketing editorial? Um jornalismo típico de corporações e
governos comprometidos com a realidade, mas sempre orientado para o não conflito
e a convergência.
Sim, jornalismo institucional é tudo isso. E mais alguma coisa. Por exemplo,
quem trabalha com jornalismo institucional faz críticas sim, mas diretamente às
lideranças das organizações, sem publicá-las. E quando as publica é dentro de
uma estratégia determinada, com sinal verde daqueles que efetivamente decidem.
No jornalismo institucional, há, claro, o compromisso com a sociedade. Mas, este
compromisso não é direto como no jornalismo tradicional. É mediado, por força do
sigilo, pela hierarquia organizacional.
Se no jornalismo tradicional, a publicação ou não de uma matéria depende do
editor ou do diretor de redação, e mesmo do dono do jornal, na organização é a
liderança, não o jornalista, quem decide. Como atividade técnica, o jornalismo
institucional é muito amplo: envolve publicações de revistas, livros, sites,
papers, programas corporativos na televisão ou na internet, position paper, toda
a comunicação interna, releases, relatórios anuais, cartas, pautas, gestão e
prevenção de crises. E envolve também a elaboração de estratégias, o
aconselhamento das lideranças quanto ao relacionamento com a mídia. É um mundo
que se amplia a cada dia, a exigir um esforço colossal para assimilar linguagens
e produzir com qualidade elevada.
É um erro, e um erro tremendo, imaginar que se trata de um jornalismo fácil.
O jornalismo institucional é como o entrelaçamento de muitos fios, que formam
uma rede densa e vasta de responsabilidades, tanto técnicas como políticas, com
uma fortalecendo a outra em permanente relação de vasos comunicantes. Se de um
lado o profissional precisa dominar múltiplas linguagens, nem que seja para
acompanhar e avaliar a qualidade dos trabalhos que coordena, de outro precisa
entender da cultura organizacional, do contexto político e seus desdobramentos.
É uma atividade tão ou mais laboriosa e dedicada do que o jornalismo
tradicional. Não comporta erros, não comporta falhas, é sempre orientada pela
justa medida, pelo equilíbrio, pela reta razão. No jornalismo institucional
aquilo que os gregos chamavam de limite, mais do que uma responsabilidade é uma
exigência inescapável.
A pergunta permanente é: como ousar e ser prudente a um só tempo? A
ambigüidade é uma constante. O dilema da incerteza persegue o estrategista do
jornalismo institucional como uma sombra. Resta ainda uma pergunta: Por que
institucional? Porque está ligado a uma instituição, obviamente, e, portanto, é
sinônimo de método, doutrina, sistema, conjunto de estruturas fundamentais para
a organização da sociedade. Deriva do latim clássico institutio.
É uma palavra intimamente associada a legitimidade das organizações. Uma
última questão: jornalismo institucional significa resistência a mudança, como é
parte da rotina das instituições? Sim, e não. Sim, quando a organização é
burocrática, mais voltada para seus interesses do que para os interesses da
sociedade. Não, quando a organização é (ou ambiciona ser) republicana, voltada
para os interesses da sociedade e não para interesses exclusivos dos seus
integrantes. Jornalismo institucional, pela natureza e peculiaridades dos seus
objetivos, não se confunde com o jornalismo tradicional, mas é parte
indissociável da vida democrática e dos negócios. Se bem exercido, é um trunfo
essencial das organizações no diálogo com o cidadão e a sociedade.’
ÍDOLOS
Quanto melhor, pior, 1/9
‘É com essa frase que eu definiria o programa Ídolos, versão verde-amarela,
que agora está na Record.
Na estréia, o apresentador Rodrigo Faro não poupou superlativos ao maior,
melhor e mais espetacular programa do mundo.
Bastante desinibido, não se sentiu envergonhado em proferir bobagens
espetaculares como ‘São Paulo parou, Brasília parou, Porto alegre parou’. E
todas essa cidades pararam por conta das eliminatórias desse programa que é uma
franquia que só funciona na matriz.
O SBT colocou nele uma pitada ‘trash’, adequada à emissora, aos candidatos e
concluiu: o que dá mesmo audiência é a primeira parte, a que faz rir.
Agora com Astros, vale tudo.
Mas o mico ficou com a Record, que apesar de ter gritado que sua audiência,
aquela que não pára de crescer, aquela que vai derrubar a Globo, aquela tão
espetacular quanto o Ídolos tupiniquim estava caindo por conta da transmissão
dos Jogos Olímpicos, viu os Jogos terminarem e sua audiência permanecer em
queda.
O SBT tem conseguido encostar e ultrapassar a emissora conhecida como
‘emissora do bispo’. E ao lembrar-me dessa alcunha, estranho a total falta de
humildade e a maneira como esbanjam arrogância. A Record, já disse várias vezes
por aqui, ainda tem muito, muito a aprender com Globo e SBT. O Ídolos Record tem
uma produção mais esmerada. Rodrigo Faro não é ruim e os jurados são nada. E o
programa é dividido em três categorias: aberrações, que deveriam fazer rir mas,
de minha parte confesso estar cansado dessa mesma piada. Temos os candidatos
ruins e na terceira categoria os medíocres, que passam para a outra fase.
Quem se lembra do último ídolo eleito no SBT?
Pois é. Por aqui é assim mesmo. A possibilidade surgir uma Fantasia, uma
Jordin Spraks, é próxima de zero. É triste mas é verdade. Não temos conseguido
formar grandes cantoras ou cantores. Enquanto escrevo essa coluna, escuto
Elizeth Cardoso cantando Serenata do Adeus, de Vinicius de Moraes. E ela conta
sozinha, sem acompanhamento.
Covardia comparar? Claro que é.
Enfim, o programa está lá, na arrogante Record que agora precisa abrir o olho
para não ser ultrapassada pelo divertido e imprevisível SBT. O programa está lá.
Um prato requentado. Pra quem gosta, bom proveito.’
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