Quando, em 1954, The Washington Post incorporou o Washington Times Herald, um jornal de maior circulação, Walter Lippmann, o respeitado colunista internacional, disse que “o canário tinha engolido o gato”. Eugene Meyer, que pagara US$ 8,5 milhões pelo concorrente, disse que com essa compra estava assegurado o futuro do Post para Donny. Donny, na época com oito anos, era Donald Graham, neto de Eugene Meyer e filho de Philip e Katharine Graham. A transação, que dera ao Post o monopólio da circulação no período da manhã, o mais importante na capital do país, garantiu a prosperidade do jornal. Nove anos mais tarde, Philip, bipolar, se suicidou com um tiro na cabeça. Katharine escreveu em suas memórias que uma legião de interessados apareceu, como urubus voando em círculos sobre sua cabeça, aconselhando-a a vender e a arrumar um marido, porque administrar uma empresa era “coisa para homens”. Ela não vendeu. Sua obsessão era preservar o Post para “Donny”. Donald Graham, porém, desistiu da herança que seu avô e sua mãe tanto se empenharam em conservar para ele ao vender o Post para Jeff Bezos, o fundador da Amazon, por US$ 250 milhões, na segunda-feira.
Graham sentiu que não tinha mais condições de continuar publicando o jornal. Ele ficara desorientado com o impacto da internet. A circulação caíra em parafuso nos últimos dez anos. Em 2002, vendia 768 mil exemplares nos dias úteis e 1,1 milhão aos domingos; neste ano, os números eram 448 mil e 647 mil. A publicidade também despencou. Tentou enfrentar o problema cortando custos, mas os resultados continuaram piorando. No primeiro semestre deste ano, a divisão de jornais, que inclui algumas pequenas publicações além do Post, teve receita de US$ 265,7 milhões, 2% inferior à do ano passado, e perda operacional de US$ 49,3 milhões, dos quais US$ 39,7 milhões referentes a lançamentos não monetários para o fundo de pensão, o que representou um prejuízo operacional efetivo de quase US$ 10 milhões.
Ao constatar que o corte de despesas demitindo gente e fechando sucursais tinha um limite, Graham sentiu que precisava mudar. Depois de 80 anos, o Post saía das mãos da família. A notícia causou comoção em Washington, que associava de maneira indelével o jornal aos Grahams.
Eugene Meyer, banqueiro, comprou em hasta pública The Washington Post, que tinha falido, em 1933. Ele era de família judaica originária da Alsácia, França, tinha feito fortuna e ocupara cargos públicos, entre eles o de diretor do banco central americano, o Fed. Diz a história oficial do jornal que ele, ocioso, aos 60 anos, implicava com a administração da casa, quando a mulher espetou: “Por que não vai comprar The Washington Post?”.
Um usava o outro
Meyer melhorou a qualidade do jornal, que ganhou prestígio, mas, com perdas de US$ 1 milhão por ano, não quis investir muito dinheiro nele. Segundo o jornalista I. F. Stone, o Post era um jornal excitante, porque o leitor nunca sabia em que página encontraria uma notícia de primeira página. Dizia-se em Washington que o Times Herald era o primeiro jornal em circulação, o Star em publicidade e o Post em prejuízos.
Quando foi nomeado o primeiro presidente do Banco Mundial, Meyer passou o controle do jornal não para a filha Katharine, mas para o genro, Philip Graham: “Um homem nunca deve achar que trabalha para sua mulher”, dizia. Philip assumiu a função de publisher.
Embora conservador – trabalhara pela candidatura à Presidência de Eisenhower, do Partido Republicano – no ambiente da época, contaminada pela figura do senador demagogo Joseph McCarthy, o jornal foi chamado “The Washington Pravda”, numa referência ao órgão do Partido Comunista da União Soviética. O jornal fez uma cobertura corajosa das lutas pelos direitos civis e a igualdade racial.
Para diversificar as fontes de receita, o Post comprou emissoras de televisão e de rádio. Seu prestígio aumentou e, economicamente, chegou perto do ponto de equilíbrio, mas não crescia. A situação mudou quando Eugene Meyer adquiriu o Times Herald para o genro. Além de influente, o Post passou a ser rentável. O passo seguinte foi a compra de Newsweek, em 1962, que se tornou séria concorrente de Time, a líder das revistas semanais de informação, e mais tarde 45% da edição em Paris do New York Herald Tribune. Montou também uma rede de correspondentes no exterior. A empresa abriu o capital.
Lorde Northcliffe, o magnata da imprensa britânica, dissera no começo do século XX que, de todos os jornais americanos, ficaria com The Washington Post, pois era lido todas as manhãs pelos membros do Congresso. Realmente, a grande força do jornal estava em ser lido pela alta administração federal. Pelos congressistas, pelos ocupantes temporários da Casa Branca, os membros da Suprema Corte, do Fed, por jornalistas de todo o país, por lobistas.
Katharine, ao herdar a empresa depois da morte de Philip Graham, colocou Ben Bradlee, o chefe da sucursal de Newsweek em Washington, como editor do jornal. Num almoço, perguntou-lhe o que queria fazer no futuro, ao que ele respondeu: “Daria minha bola esquerda para ser o editor-chefe do Post”. Foi nomeado sem que, aparentemente, fosse necessário mutilar sua anatomia.
Seu longo período no comando da redação é considerado a época áurea do jornal. Ele irradiava autoconfiança, carisma, vigor e tinha um rico vocabulário de impropérios e palavrões. Triplicou o orçamento da redação, contratou os melhores repórteres, pagou excelentes salários e dava liberdade para escrever. Bradlee queria provocar emoções e reações no leitor, a ponto de, quando pegasse o jornal de manhã, exclamar “holy shit” (“p… merda”) ou algo parecido. O jornal tornou-se mais informativo, influente, atrevido, bem escrito, inesperado. Bradlee era apolítico, mas teve uma relação excessivamente próxima com o presidente John Kennedy, seu amigo e vizinho, até que se mudou para a Casa Branca. “Kennedy usava Ben e Ben usava Kennedy”, dizia-se em Washington. Mas nunca protegeu os amigos de Katharine. Um deles, Henry Kissinger, disse que uma vez, ao ler uma matéria sobre ele, teve vontade de cometer um assassinato e, em outra ocasião, de suicidar-se.
Ideia estapafúrdia
A redação do Post não era um mar de rosas, nem Bradlee, uma Madre Teresa. Ele fez um ambiente ferozmente competitivo, no qual três repórteres podiam ser destacados para cobrir a mesma notícia e brigavam entre si mais que com a concorrência. Era partidário da “tensão criativa”. Dizia que, sem tensão, todo mundo fica feliz “e com a bunda na cadeira”. Tinha seus repórteres favoritos e os protegia. Vários bons jornalistas preferiram sair a continuar naquele “ninho de serpentes”. Bradlee também foi acusado de superficialidade e de escassa capacidade de concentração. Preferia reportagens brilhantes a matérias analíticas ou que envolvessem temas complexos. O jornal tinha pontos altos, mas, segundo seus críticos, faltava continuidade.
Quando publicou informações erradas sobre o ex-presidente Jimmy Carter, perguntado se pretendia retificar e pedir desculpas, Bradlee respondeu: “Como você quer que eu faça um pedido de desculpas? Correndo para cima e para baixo na Pennsylvania Avenue (onde fica a Casa Branca), com a bunda de fora e gritando ‘desculpe’?”.
Uma das decisões mais difíceis do jornal foi a publicação dos “Documentos do Pentágono” sobre a guerra do Vietnã. Quem primeiro os divulgou foi The New York Times, o que para o Post foi como levar um ovo na cara. Mas uma liminar na Justiça impediu o Times de continuar e Katharine decidiu publicá-los no Post, contra o conselho de seus advogados e executivos. Para ela, se não o fizesse, o jornal cairia na irrelevância e não seria levado a sério. A partir desse momento, o Post alcançava a altura do Times em prestígio.
Prestígio que foi consolidado, pouco depois, com a cobertura que dois repórteres, Bob Woodward e Carl Bernstein, fizeram do escândalo de Watergate, contribuindo para a renúncia do presidente Richard Nixon. Bernstein telefonou a John Mitchell, coordenador da campanha para a reeleição do presidente, e disse que publicaria no dia seguinte que Mitchell, quando era secretário da Justiça, controlava os fundos secretos da campanha – uma atividade ilegal. “Jeeeeesus. Você vai pôr esse lixo no jornal? Desminto tudo. As tetas da Kate Graham vão ser colocadas num enorme torniquete se isso for publicado.” A informação sobre a campanha e sobre a ameaça aos seios da dona do Post foi publicada no dia seguinte, sem que ela fosse consultada. Ao passar pela redação, Katharine perguntou a Bernstein se tinha mais recados para ela.
O jornal passou a ser temido e mundialmente conhecido. Mas começou uma era em que os repórteres saíam à procura de escândalos até onde não existiam e tentavam descobrir conspirações. Havia reportagens desequilibradas, com ênfase nos fatos negativos. Com os excessos desse “jornalismo investigativo”, a credibilidade da imprensa ficou afetada. Um evento abalou seriamente a reputação do Post. Janet Cooke, bela e brilhante jornalista negra, publicou uma bem escrita série de reportagens sobre “O Mundo de Jimmy”, um menino de oito anos viciado em heroína. Causou sensação e ganhou o Prêmio Pulitzer, o mais cobiçado do jornalismo americano. Jimmy nunca existiu. Todas as reportagens eram inventadas. O jornal teve que devolver o prêmio e pedir desculpas aos leitores, além de passar pela humilhação de descobrir que todo o currículo que Janet apresentara, dizendo que estudara em escolas de prestígio e que falava português, francês, espanhol e italiano, era forjado. Ninguém se dera ao trabalho de conferir.
A empresa continuou crescendo e diversificando. Entrou no negócio de telefonia celular, de informação eletrônica, TV a cabo e em 1984 comprou a Kaplan, uma companhia da área de educação. Katharine escreveu em suas memórias que não estava muito interessada nesse negócio; como Dick Simmons, o principal executivo da empresa insistisse, disse-lhe que não dava uma m… por ele, mas, se achava que dava dinheiro, podia fazer o negócio. Tornou-se, de longe, a maior operação do grupo.
Donald Graham assumiu o lugar da mãe, primeiro como publisher do Post, em 1979, depois como o principal executivo do grupo, em 1991. Tinha fama de pessoa ponderada, responsável, avesso a assumir riscos, preocupado com a disciplina financeira. Tinha ido como voluntário para a guerra do Vietnã e entrara no corpo de polícia de Washington como agente de quarteirão. Na empresa, começou por baixo. Foi motorista de caminhão, vendedor de anúncios, editor da seção de esportes. Quis um jornal mais sóbrio e moderado. Resistiu à tentação e às pressões para fazer do Post um jornal nacional, como o Times, The Wall Street Journal e USA Today. Queria um jornal fortemente local e dizia que os exemplares vendidos em Nova York eram perdidos, pois não interessavam aos anunciantes. Para substituir o veterano Bradlee, escolheu como editor um jornalista da casa, Len Downie Jr. Aumentou o número de sucursais e contratou mais repórteres. Preocupou-se com a informação correta e tornou o jornal mais conservador que o de sua mãe.
Não soube, porém, adaptar-se ao fenômeno da internet e ficou muito atrás, por exemplo, do Times e do Journal. O Post perdeu leitores rapidamente. Só recentemente seguiu o exemplo desses jornais e começou a cobrar pela leitura da edição digital. Cada balanço contabilizava a contínua queda da circulação e da publicidade. Para diminuir as perdas, vendeu em 2010 a revista Newsweek, pesadamente deficitária, por US$ 1. Colocou uma sobrinha, Katharine Weymouth, no cargo de publisher do Post, mas ela também não conseguiu reverter a tendência. Escolheu para dirigir a redação o ex-editor-chefe do Journal, Marcus Brauchli, mas se desentendeu com ele. Teve a lamentável ideia de organizar almoços com jornalistas da casa, pelos quais cobrava aos convidados; voltou atrás. No fim do ano passado, contratou para a redação o ex-editor do Boston Globe, Martin Baron, bem conceituado, mas que ainda não teve tempo de deixar sua marca.
Princípios éticos
A venda do Post foi anunciada na segunda-feira (5/8). Na sexta-feira anterior, o Times vendera o Boston Globe por US$ 70 milhões e no fim de semana a versão digital da Newsweek – a edição impressa fora descontinuada em dezembro – foi negociada por uma quantia não revelada.
O que Bezos vai fazer com o jornal? Nem ele sabe. Numa carta dirigida aos empregados do Post, disse que haverá mudanças nos próximos anos, pois a internet está transformando quase tudo no negócio da informação, mas não há um mapa, e encontrar o caminho não vai ser fácil: “Precisamos inventar, o que significa que precisamos experimentar”. Mas os valores do Post, assegurou, não precisam mudar. As obrigações do jornal continuam sendo com os leitores e não com os interesses privados dos proprietários. O jornalismo, disse, desempenha um papel crítico numa sociedade livre e o Post, o jornal local da capital, é especialmente importante. Prudentemente, afirmou que não participaria do dia a dia do Post e, seguindo um ritual já conhecido quando um jornal muda de dono, garantiu que seria dirigido pela equipe atual.
Disse que pretendia seguir exemplos de coragem dos Grahams. Primeiro, a coragem da prudência, de esperar, de confirmar, de conseguir mais uma fonte, porque reputações, meios de vida e as famílias estão em jogo. Segundo, ir atrás da informação, da história, a qualquer custo. “Embora eu espere que ninguém nunca ameace colocar uma parte de meu corpo num torniquete, se acontecer, graças ao exemplo da senhora Graham, estarei pronto”.
Bezos mostrou que quer fazer um jornal com fortes princípios éticos. Falta ver como encontrará o caminho da rentabilidade”.
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Matías M. Molina é autor do livro Os Melhores Jornais do Mundo, em segunda edição