Pela primeira vez, o governo federal divulgou a lista dos 20 sites que mais receberam verbas publicitárias na internet brasileira em 2012. Os dados, publicados pelo blog Vi o Mundo, revelam que a audiência é o principal, mas está longe de ser o único critério para a distribuição de recursos.
A ministra Helena Chagas, responsável pela Secom (Secretaria de Comunicação Social da Presidência), afirmou que seguiu o critério da audiência para a alocação do dinheiro para publicidade das ações governamentais. A reportagem do UOL cruzou o total de recursos distribuído pelo governo com a audiência medida pelo Ibope durante o ano passado. O resultado está na tabela abaixo, que desmente esse argumento.
Comparação entre verba do governo e audiência na internet
| PORTAL/SITE | VERBA PUBLICITÁRIA (2012) | MÉDIA MENSAL DE AUDIÊNCIA (em page views) |
| Terra | R$ 9.819.564,55 | 1.979.352.000 |
| UOL | R$ 9.734.216,46 | 4.612.599.000 |
| MSN | R$ 9.078.014,97 | 5.796.725.000 |
| Globo.com | R$ 7.752.803,12 | 3.027.912.000 |
| IG | R$ 5.738.331,76 | 1.872.384.000 |
| Yahoo | R$ 4.933.706,33 | 3.256.665.000 |
| R7 | R$ 4.042.953,59 | 819.949.000 |
| R$ 3.394.960,95 | 39.601.056.000 | |
| Viajeaqui Online | R$ 1.770.665,58 | 3.778.000 |
| Estadão.com | R$ 1.498.298,19 | 85.835.000 |
| Casa.com | R$ 1.375.235,67 | 15.586.000 |
| EBand | R$ 1.316.163,91 | 43.486.000 |
| R$ 968.150,81 | 12.844.913.000 | |
| Carta Maior | R$ 830.132,92 | 808.000 |
| Hotwords | R$ 829.275,55 | 1.292.000 |
| Folha Online | R$ 780.359,55 | 127.211.000 |
| Conversa Afiada | R$ 628.806,14 | 4.038.000 |
| Abril.com | R$ 586.041,77 | 251.798.000 |
| Bolsa de Mulher | R$ 580.377,38 | 11.405.000 |
| Ópera Mundi | R$ 573.875,62 | 514.000 |
Fonte: Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República e Ibope
Um exemplo extremo é o Facebook, líder disparado de audiência no Brasil, mas que está no oitavo lugar neste ranking da verba do governo, atrás do R7, mesmo tendo 48 vezes mais páginas visitadas que o portal ligado à TV Record.
Por outro lado, o portal Terra lidera a lista da verba estatal, mesmo estando em sétimo no ranking feito com dados de audiência divulgada pelo Ibope.
“Nosso interesse na audiência é levar a nossa mensagem a um número máximo de pessoas. Até hoje não surgiu um critério mais eficiente em relação a esse objetivo principal, que é dar acesso a todos os brasileiros a esta mensagem, do que o critério da mídia técnica”, afirmou Chagas em entrevista ao “Vi o Mundo”.
Em sua argumentação, a ministra só abriu uma exceção, quando diz que o critério regionalização é mais importante que a audiência. Um caso claro é o gasto com carros de som ou em rádios pequenas para divulgar campanhas de saúde em cidades distantes do Norte e Nordeste.
Mas um critério político parece também desequilibrar a balança com o dinheiro estatal. Páginas com viés ideológico de esquerda, como Carta Maior, Conversa Afiada e Ópera Mundi (este, parceiro de conteúdo do UOL), foram agraciadas com um dinheiro público que não corresponde a quantidade de pessoas que passam por seu conteúdo.
A Carta Maior, por exemplo, recebeu mais verba publicitária que a Folha, que tem 157 vezes mais páginas visitadas por mês. Já blog Conversa Afiada, que faz parte da autodenominada “blogosfera progressista”, ganhou mais em propaganda estatal que o portal da Abril, que tem 62 vezes mais audiência que a página comandada pelo jornalista Paulo Henrique Amorim.
A reportagem do UOLquestionou a Secom sobre o assunto e recebeu a seguinte resposta:
“A audiência é, sim, o principal critério norteador da programação publicitária para qualquer veículo de comunicação, incluindo sites e blogs, por parte do governo federal, administração direta, indireta e estatais. A relação dos veículos do meio internet com os maiores valores planejados para as ações publicitárias em 2012 segue este critério. Porém, esta lista pode também ser influenciada pelas especificidades e necessidades de comunicação de cada órgão do governo federal e do volume de recurso de cada órgão destinado às ações de publicidade do meio internet, o que interfere no ranking final. Não se espera de uma campanha destinada a estimular o aleitamento materno, por exemplo, o mesmo perfil de veiculação de uma campanha de estatal destinada a promover um tipo de óleo lubrificante.
Cabe esclarecer que a Secom, desde 2008, torna disponíveis em seu site todos os dados globais do planejamento dos investimentos de mídia publicitária (Fonte IAP) do governo federal, por meio e por órgão da administração direta. A partir da implantação da Lei do Acesso à Informação esse processo de divulgação vem sendo aprofundado e detalhado. Devido à grande quantidade de veículos e à necessidade de checagem e consolidação de dados, esse trabalho de divulgação vem sendo feito gradativamente.”
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