Atualmente no Brasil, 30% das crianças de 5 a 9 anos estão com sobrepeso e 15% estão obesas (POF 2008-2009). Os dados revelam uma epidemia, que acomete as 5 regiões do país e todas as classes sociais. Com o excesso de peso, surgem as doenças crônicas não transmissíveis, como hipertensão, diabetes, problemas renais e alguns tipos de câncer.
O problema não é só brasileiro. Diversos países, desenvolvidos ou em desenvolvimento, preocupam-se hoje com a reversão de problemas de saúde em crianças, que antes eram característicos de idosos. Pesquisas demonstram que, se nada for feito, pela primeira vez na história a geração atual viverá menos do que seus pais.
Impossível não associar a queda da expectativa e da qualidade de vida e o aumento de gastos públicos com tratamentos de enfermidades relacionadas à obesidade (estimados em 488 milhões de reais anuais) à adoção de novos hábitos alimentares pela população, impulsionada pelas estratégias de comunicação mercadológica de produtos alimentícios industrializados e ultraprocessados, com alto teor de sódio, gorduras, açúcares e bebidas de baixo valor nutricional. Substitui-se os alimentos tradicionais da dieta brasileira (arroz, feijão, carne, verduras e legumes) pelos macarrões instantâneos, lanches, biscoitos, refrigerantes, refrescos em pó, etc, anunciados como nutritivos, convenientes e práticos, para serem ingeridos a qualquer hora, em qualquer lugar.
Televisão, rádio, páginas e jogos de internet, revistas, jornais, mídia externa, espaços públicos, e até mesmo escolas. Os anúncios estão por toda parte, e, muitos deles focam diretamente as crianças com menos de 12 anos que, em razão de sua peculiar condição de desenvolvimento biopsicológico, são vulneráveis e hipossuficientes. O mercado não desconhece essas características e, além disso, ciente de que os hábitos alimentares se formam na infância, estimula o consumo de produtos palatáveis e saborosos, com publicidades repletas de personagens infantis, animações, cores, músicas, etc., que enaltecem suas características positivas, associadas a valores distorcidos de poder, status, felicidade, liberdade.
As crianças e suas famílias, bombardeadas pelas publicidades atrativas e convincentes, consomem os produtos e, ao mesmo tempo, são culpabilizadas pelos seus problemas de saúde. São os pais que compram as guloseimas e «não exercem seu papel de educar», dizem alguns. Além disso, deveriam saber o que estão comendo, ter autocontrole, ter uma alimentação saudável e balanceada, e, ainda, exercitar-se.
Medidas de proteção
As crianças são sujeitos de direito, e não simples objetos. Os pais têm o dever de cuidar e educar seus filhos, mas não podem ser responsabilizados exclusivamente pelos danos causados à saúde dessa geração de crianças. Estamos diante de um fenômeno global, que não se restringe mais às quatro paredes de uma casa. A Constituição Federal de 1988, em seu artigo 227, determina que cabe ao Estado, à família e à sociedade a responsabilidade, compartilhada e conjunta, pela proteção integral com absoluta prioridade das crianças, para protegê-las da violação a qualquer um de seus direitos.
Para viabilizar essa proteção, foi promulgado o Estatuto da Criança e do Adolescente, em 1990. Além disso, o Código de Defesa do Consumidor – que hoje cumpre 23 anos de sua promulgação – determina, no artigo 37, §2º, que é ilegal e, portanto, proibida, a publicidade que abusa da deficiência de julgamento e de experiência da criança. Segundo o Código cabe aos órgãos de proteção dos consumidores aplicar as sanções de multa ou contrapropaganda às empresas infratoras, o que não exclui a responsabilidade penal dos responsáveis por sua veiculação.
A interpretação sistemática dessas normas determina, portanto, a proibição da publicidade direcionada ao público infantil, uma vez que todo anúncio que fala com a criança necessariamente se vale de sua ingenuidade para convencê-la a querer, e, consequentemente, a agir como promotora de vendas das marcas perante seus pais e responsáveis.
Se a responsabilidade pela proteção das crianças é de todos, cada um dos atores deve assumir seu papel. Ao Estado, cabe criar normas claras e efetivar a fiscalização de seu cumprimento. Às empresas, respeitar o melhor interesse da criança, que deve estar acima dos seus interesses comerciais, para deixar de seduzi-la em todos os seus espaços de convivência. Os anúncios devem ser feitos para os pais, adultos com real poder de compra, para que conheçam as características dos produtos, com informações precisas e claras, e possam exercer, com mais conhecimento, seu poder familiar.
Para subsidiar esse debate, Instituto Alana, ANDI Comunicação e Direitos e LIDS, centro de pesquisa da Universidade de Harvard, produziram o livro Publicidade de Alimentos e Crianças – Regulação no Brasil e no mundo, publicado pela Editora Saraiva, que traz um estudo comparativo sobre como funciona a regulação do tema no Brasil, Canadá, Estados Unidos, França, Suécia, Alemanha, Reino Unido, Austrália e União Europeia. A publicação traz ainda um artigo inédito de Corinna Hawkes, que foi presidente do Grupo de Especialistas em Marketing de Alimentos para Crianças da Organização Mundial de Saúde, sobre as políticas mundiais existentes sobre o tema e seus efeitos, com base em relevantes pesquisas.
O objetivo do livro, ao analisar as leis em vigor, acordos de autorregulação, iniciativas do Poder Legislativo, políticas públicas vigentes, é debater e estimular a adoção de medidas efetivas que protejam as crianças dos efeitos da publicidade de alimentos.
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Ekaterine Karageorgiadis é advogada da área de Defesa do Instituto Alana e conselheira do Consea – Conselho Nacional de Segurança Alimentar e Nutricional