As autoridades mexicanas estão restringindo a propaganda de alimentos para crianças na televisão e no cinema, parte de uma estratégia para combater os crescentes problemas de saúde registrados com o aumento da obesidade entre os mexicanos.
Os novos limites, que entraram em vigor em meados de julho, vão muito além de qualquer medida já tomada em vários países para restringir a publicidade de alimentos. Com um terço das crianças mexicanas acima do peso, e com a população lutando contra uma alta taxa de diabetes tipo 2, o governo do presidente Enrique Peña Nieto aprovou as duras restrições na sequência da adoção neste ano de impostos especiais para bebidas açucaradas e lanches altamente calóricos.
“Somos pioneiros no México quando se trata de restrições à publicidade”, diz Álvaro Pérez, um comissário da Cofepris, agência de proteção a saúde, que ajudou a definir os parâmetros publicitários. “Estamos buscando um incentivo para as empresas reformularem seus produtos para que fiquem mais saudáveis.”
Vendedores de chocolate, doces, chips e refrigerantes não podem mais promover seus produtos na TV durante a tarde e nos fins de semana em programas cuja maioria dos telespectadores seja menor de 12 anos, ou antes de filmes infantis nos cinemas. A partir de janeiro, cereais açucarados, iogurtes, biscoitos e bolos também serão proibidos. O México se uniu a um grupo de países, como a Noruega, que limitaram os anúncios para crianças.
O México, que é o nono maior mercado do mundo para alimentos processados, tornou-se um terreno fértil para o teste de políticas públicas sobre alimentos. O país é o maior consumidor per capta do mundo de produtos da Coca-Cola Co., o terceiro maior mercado por receita da fabricante de bebidas e lanches PepsiCo Inc., atrás apenas dos EUA e da Rússia, e o sexto maior mercado em vendas da Nestlé SA. Também é um dos dez maiores mercados da Kellogg Co., e o sétimo em vendas da Danone SA.
As autoridades mexicanas basearam suas restrições no “EU Pledge”, um compromisso voluntário assumido por empresas de alimentos e bebidas que operam na União Europeia para só fazer publicidade para crianças de produtos que tenham certos critérios nutricionais. Entre as multinacionais ativas no México que assinaram o “EU Pledge” estão a Coca-Cola, PepsiCo, Nestlé, Danone, Unilever PLC e Kellogg.
E o Brasil?
Sob as diretrizes do “EU Pledge” para conteúdo de açúcar, os cereais matinais da Kellogg como o Sucrilhos não deveriam ser anunciados durante programas infantis. A propaganda de campeões de venda como Danoninho, da Danone, também seria proibida, mas a Danone México prometeu cortar o açúcar para níveis aceitáveis até janeiro. Os participantes também se comprometem a não anunciar refrigerantes para crianças, com a possível exceção de sucos de frutas sem açúcar.
A adoção do critério nutricional do “EU Pledge” ajudou a reduzir a tensão sobre as novas regras. “Não podemos ir contra critérios já aceitos na Europa”, diz Fabrice Salamanca, diretor de assuntos corporativos da Danone México.
As emissoras mexicanas não detalharam o impacto financeiro inicial das restrições em suas vendas de publicidade. A propaganda de TV gera cerca de US$ 3,1 bilhões por ano no México, sendo 88% na TV aberta, segundo o Conselho de Publicidade Multicanal da América Latina, que representa os canais pagos na região.
Um estudo recente do Instituto de Saúde Pública Nacional do México detectou que os alimentos e bebidas processadas representavam um em cada cinco anúncios da TV aberta, e 75% desses anúncios eram de produtos considerados prejudiciais à saúde, como bebidas com açúcar.
Resultados iniciais mostram que o imposto sobre os refrigerantes do México podem ter reduzido o consumo da bebida este ano, com o maior engarrafador do país, a Coca-Cola Femsa, divulgando uma queda anual de 6,4% nas vendas de bebidas gaseificadas nos territórios em que atua no México na primeira metade de 2014. Uma porta-voz da Coca-Cola no México diz que a empresa já tem uma política de não promover seus produtos em programas infantis.
Um estudo de 2010 do instituto nutricional mexicano Salvador Zubirán descobriu que as crianças mexicanas que assistem duas horas de TV por dia veem mais de 12.400 propagandas de produtos calóricos por ano. O Ministério da Saúde do México e a Cofepris calculam que as novas leis irão eliminar mais de 10.200 desses comerciais.
No Brasil, desde 2009, existe o “Brazil Pledge”, compromisso semelhante ao da UE. Empresas como Coca-Cola, Pepsico, Danone e Kellogg, se comprometeram a limitar a publicidade de produtos que não possuem um perfil nutricional considerado saudável. Pelo compromisso, esses comerciais são proibidos em programas com audiência infantil superior a 50%. “O problema é que é difícil mensurar esses 50% já que muitos programas são assistidos pelas crianças na companhia dos pais”, disse ao The Wall Street Journal Pedro Barradas Barata, advogado especializado em direito ao consumidor da Pinheiro Neto Advogados. “Já em relação a leis, não existe nada que proíba a publicidade voltada ao público infantil ou de produtos infantis”, disse. Recentemente, o Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente (Conanda) editou uma resolução que considera abusivo o direcionamento à criança de publicidade ou qualquer forma de comunicação mercadológica com a intenção de persuadi-la para o consumo. Mas, segundo Barata, a resolução não pode ser considerada como lei mas apenas uma indicação de política.
Além da resolução, um projeto de lei que tramita desde 2001 também tem meta de restringir a publicidade de produtos infantis. Em março, o projeto aguardava o parecer do Relator na Comissão de Constituição e Justiça e de Cidadania (CCJC) na Câmara. (Colaborou Eduardo Magossi)
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Amy Guthrie, do Wall Street Journal