A empresa holandesa do setor de eletrônicos Philips pagou US$ 2 milhões à rede americana CBS para ser o anunciante exclusivo da edição de domingo (23/10) do programa 60 Minutes. O acordo resultou em intervalos menores e blocos mais longos do programa – 14 minutos de duração em vez dos habituais 11 ou 12. O tempo de publicidade chegará a seis minutos, metade do tempo usual, e mostrará apenas comerciais da empresa, chamadas da própria emissora e anúncios de comerciantes locais, vendidos pelas afiliadas.
Segundo a empresa e a emissora, a Philips não teve influência no conteúdo editorial do programa. Na edição de domingo, irão ao ar uma entrevista com o jogador de basquete Michael Jordan, uma reportagem sobre um soldado americano que abandonou sua tropa e foi forçado a viver sob o regime comunista da Coréia do Norte por 40 anos e uma matéria sobre gênios da música. ‘Acho que as matérias vão ser mais fortes por terem mais tempo’, afirmou Jeff Fager, produtor-executivo do programa.
Em 37 anos de existência, é a primeira vez que o 60 Minutes terá um anunciante exclusivo. No entanto, esta iniciativa não é pioneira em outras mídias. Em agosto, a rede varejista Target foi o anunciante exclusivo de uma edição da revista New Yorker. A empresa automobilística Ford patrocinou, durante anos, o início das temporadas da série 24 Horas, da Fox.
Os anunciantes costumam produzir um único comercial para divulgar em diversos canais de TV e um único anúncio para publicar nos maiores veículos impressos. Como as audiências vêm se fragmentando entre diferentes mídias, os anunciantes têm se tornado mais exigentes. ‘Quando eles consideram que determinada mídia vai atrair um número considerável de pessoas, mostram mais apetite para dominá-la do que no passado’, afirma Charlie Rutman, executivo-chefe da MPG North America, do grupo publicitário Havas.
Andrea Ragnetti, chefe de marketing da Philips, considera que os anúncios tradicionais de 30 segundos estão correndo risco de não existirem mais. ‘Estamos procurando por outras estratégias de mídia para atingir o cliente da Philips – de meia-idade, bem educado e com alto poder aquisitivo’, afirma ele. Informações de Brian Steinberg [The Wall Street Journal, 19/10/05] e da Reuters [19/10/05].