Uma série de informações sobre as programações publicitárias do governo federal (administrações direta e indireta, incluídas as empresas estatais) têm sido publicadas nos últimos meses em alguns veículos de comunicação, inclusive na internet. Algumas delas, passam a falsa ideia de que ocorreram mudanças de rumo na estratégia da Secretaria de Comunicação Social (Secom) da Presidência da República a partir de 2011. Segundo tais interpretações, os recursos estariam concentrados nas grandes emissoras de televisão e nos seus grupos por terem eles passado a receber mais nos últimos anos; que a participação em pequenos e médios veículos, como alguns sites, teriam sido restringidas; que a regionalização teria sido abandonada. Afirmações como essas, sem qualquer fundamento, podem ser confrontadas pela análise dos dados das programações de mídia realizadas, disponíveis no site www.secom.gov.br.
Cabe aqui mostrar os dados com clareza. A princípio, é necessário explicitar, quantas vezes forem necessárias, os critérios técnicos de mídia da Secom.
Se a publicidade de governo tem como objetivo primordial fazer chegar sua mensagem ao maior número possível de brasileiros e de brasileiras, a audiência de cada veículo tem que ser o balizador de negociação e de distribuição de investimentos. A programação de recursos deve ser proporcional ao tamanho e ao perfil da audiência de cada veículo.
Em 2012, por exemplo, cerca de 62% das verbas foram programadas para o meio televisão, dentro da média dos últimos seis anos (Quadro 1). Desse total, 43% foram investidos na emissora líder, após ter caído a 41% em 2011 (Quadro 2), nível mais baixo já registrado. Este índice chegou a ser de mais de 60% em 2003. A participação nos demais canais abertos, emissoras regionais e de TV fechada subiu de 39% para 57% nos últimos nove anos [Informação gerada a partir de dados fornecidos pelo Instituto para Acompanhamento da Publicidade – IAP e de acordo com a previsão de utilização de espaços publicitários nos períodos. IAP – Instituto para Acompanhamento da Publicidade: associação civil sem fins lucrativos, mantida pelas agências de propaganda licitadas que prestam serviços a órgãos e entidades do Executivo Federal. As informações são oriundas dos pedidos de inserção encaminhados pelas agências de publicidade e não correspondem aos gastos efetivamente executados].
Isso é reflexo da mudança do perfil de audiência do país, mas também foi fruto da visão do executivo federal de promover a maior participação em diferentes canais e meios. Sempre considerando as audiências.
Na realidade, os investimentos do governo em televisão ficam abaixo da média dos percentuais praticados pelo setor privado no Brasil. Para melhor exemplificar o diferencial da atuação, basta citar que nas campanhas publicitárias de empresas privadas o peso do meio televisão nos últimos dois anos foi superior a 70%, acima dos 62% do Governo Federal. A indústria financeira chega a aplicar mais de 73% dos investimentos publicitários em televisão (Quadro 3).
Dados do meio jornal são significativos para demonstrar a estratégia de desconcentração de recursos do executivo federal: em 2000, por exemplo, 91% dos investimentos estavam nos jornais de capitais e 9% no interior, percentuais que passaram para 80% nas capitais e 20% no interior no ano de 2011. Foi a melhor participação dos últimos 13 anos nos títulos de pequenas e médias cidades do país. Em 2012, a participação em jornais sofreu leve retração, motivada pelo período eleitoral, que restringe participações institucionais de governo. Porém se manteve acima da média dos últimos oito anos. Mesmo assim, foram programados cerca de 1.500 jornais, mais de 80% em títulos do interior. Para o meio rádio, no mesmo exercício, foram programadas cerca de 3.000 emissoras em ações do Governo Federal, cerca de 80% em emissoras do interior (Quadro 4).
É propósito do governo ampliar a participação em novos canais e meios como a internet, seja em sites de abrangência nacional ou regional. A quantidade de veículos programados na rede mundial de computadores ainda está abaixo de meios como jornal e rádio. No entanto, o executivo federal constata a força do meio digital, tanto que a participação de valores no meio teve um crescimento de 580%, com programações em diferentes segmentos e com sites representativos de vários setores.
Em 2011, a participação dos sites menores (excluídos os cinco maiores portais em audiência no Brasil) chegou a um dos seus maiores índices históricos: 61% do total investido no meio. Em 2012, esse índice caiu para 52%, em virtude também das restrições do período eleitoral (Quadros 5 e 6).
Critérios
A atuação descrita anteriormente resulta de estratégia que completou dez anos em 2012 e constituiu processo continuado de qualificação da gestão de mídia do governo federal. Em 2003, o Comitê de Negociação de Mídia estabeleceu critérios para unificar ganhos e rentabilidades de todos os órgãos e entidades federais junto aos veículos de comunicação que contavam com as maiores participações de audiência no país e que recebiam os maiores investimentos. Até então, cada órgão executava sua negociação individualmente, o que gerava grandes diferenças e sensíveis perdas de visibilidade para as ações.
Foi o ponto de partida para nova era de gestão na contratação de mídia, em que o governo federal passou a ser visto como um grande anunciante do país, com prática unificada e referenciada em critérios técnicos de negociação e distribuição de recursos. Foi também o pontapé inicial do processo que possibilitou a realização de duas das principais diretrizes de atuação do governo: a desconcentração e a regionalização de suas ações de comunicação.
A iniciativa gestada no início do governo Lula tornou-se linha de atuação efetiva a partir de 2009, com a consolidação de um cadastro de veículos, de abrangência nacional, com critérios técnicos bem definidos de inclusão e negociação. Em 2013, o cadastro alcançou veículos de municípios acima de 5 mil habitantes, o que ampliou a base para cerca de 9 mil veículos cadastrados. E o processo continua.
Para fazer parte do cadastro, os veículos precisam manter atualizados seus dados formais, além de comprovar sua regularidade de veiculação. No caso de jornais não auditados, por exemplo, são exigidos envios periódicos de exemplares, em datas aleatórias escolhidas pela Secom, bem como documento, certificado em cartório, atestando sua tiragem.
A cada ano, a Secom amplia seus instrumentos de controle para garantir a qualidade do cadastro. Em 2013, passará a aceitar certificações de circulação de tiragem de institutos e órgãos independentes, reconhecidos pelo mercado, além de verificar a regularidade das distribuições junto a diversas entidades nos municípios. No caso de rádio, somente são aceitos no cadastro veículos regularmente licenciados pela Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel).
Desconcentração
Em 2012, a programação de veículos em ações publicitárias do governo federal atingiu marca expressiva: ao longo do ano, cerca de 5 mil veicularam peças de campanhas dos diferentes órgãos. Não há registro no mercado publicitário de programações de anunciantes tão abrangentes. Este número é resultado das diversas ações realizadas pela Secom com o objetivo principal de aproximar do cidadão, em todos os cantos do país, as mensagens de utilidade pública, institucionais e de prestação de contas. A desconcentração de ações em veículos e praças, com destaque para valorização das mídias regionais, a partir de critérios técnicos de planejamento, é uma das diretrizes de atuação da Secom.
Programações abrangentes, evitando concentração em poucos veículos, são o caminho estratégico adotado para tornar essas ações mais efetivas. Por isso, a Secom recomenda a todos os órgãos e entidades federais o uso do maior número possível de veículos em suas campanhas, garantido impacto significativo das mensagens junto à população, apoiada na grande força dos veículos regionais, principalmente nos meios jornal e rádio, e também nos somatórios das audiências dos diferentes tipos e tamanhos de veículos
Os desafios não são poucos nem pequenos. Novos meios assumem participações significativas na preferência da população, como os canais digitais nas ruas e veículos de transporte público, além da grande entrada de novas faixas da população para a internet. A multiplicidade de canais de informação, cada dia mais acessíveis, se apresenta como cenário a ser acompanhado e estudado pelos profissionais de comunicação do país e por todos que desejam levar sua mensagem com eficiência aos públicos de interesse.
Ao governo, cabe estar atento a essas tendências, procurando sempre a maior qualidade na sua comunicação, aproximando sua mensagem do cidadão, contribuindo, cada vez mais, para a profissionalização e desenvolvimento dos veículos em todo o país. Tudo isso dentro de critérios claros e técnicos. E com a maior transparência.
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Roberto Bocorny Messias é Secretário-Executivo da Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República