A televisão é o meio de comunicação de massa mais popular do Brasil. Sua abrangência nacional, junto com seus atributos audiovisuais, atrai boa parte da população. Uma população que rapidamente se vê unida por temas e pensamentos nivelados. No dia seguinte ao final de uma novela, ou de uma importante partida de futebol, todos estão com o mesmo assunto na ponta da língua.
As empresas souberam aproveitar estas vantagens da TV. Grandes orçamentos de publicidade garantem pontos de GRP e, consequentemente, aumento nas vendas do produto anunciado. As empresas que não possuem verbas tão elevadas disponíveis para publicidade são obrigadas a buscar alternativas em canais locais ou canais com temas específicos. No entanto, a grande maioria das empresas ainda se encontra impedida de divulgar mensagens audiovisuais, muitas vezes devido ao custo de produção e de veiculação destes anúncios.
Mas o mundo está mudando. As tecnologias de informação e comunicação estão se desenvolvendo. Câmaras fotográficas e de vídeo estão cada vez mais baratas. Softwares de edição de vídeos são cada vez mais populares e fáceis de utilizar. A internet está cheia de sites e redes sociais que permitem enviar e divulgar vídeos gratuitamente. E, para completar, a televisão também começa a entrar na era digital.
A digitalização da TV no Brasil promete muita coisa. Muitos dizem que será um híbrido entre TV e Internet, já que a interatividade estará presente neste novo sistema. Mas, o que exatamente podemos esperar desta nova TV? A publicidade vai mudar? As micro e pequenas empresas (MPEs) terão mais espaço para anunciar neste novo modelo?
Um tema na moda
A primeira leva das conversas sobre a TV digital (TVD) girava em torno do padrão a ser escolhido no Brasil. O tema foi então intensamente debatido e discutido desde perspectivas tecnológicas, políticas e ideológicas. Enfim, foi criado o Sistema Brasileiro de TV Digital (SBTVD). A base do SBTVD é o ISDB-TB (Integrated Services Digital Broadcasting Terrestrial Brasil), que é a versão brasileira do padrão japonês de TVD Terrestre (aberta). O SBTVD chega acompanhado de várias promessas. Entre elas podemos destacar a alta definição na imagem, a melhor qualidade do sinal, a multiprogramação e a interatividade. Estas promessas só fazem aumentar as expectativas do mercado e dos usuários.
Agora chegamos a uma nova etapa de debates. A nova missão é comprovar o que, realmente, a TV digital vai proporcionar para os brasileiros. O SBTVD promete de tudo um pouco, mas a verdade é que somente quando ele estiver totalmente implantado poderemos conhecer todo seu potencial.
Atualmente, no mundo inteiro, não há exemplos importantes de publicidade interativa em TV digital aberta. Os poucos bons exemplos de inovação em publicidade interativa audiovisual vêm de outras plataformas, como a TV a cabo, DTH ou IPTV. As aplicações e investimentos em publicidade na TVD aberta estão atrasados devido ao lento processo de implantação que é necessário para este tipo de sistema. Isto inclui mudanças na produção do conteúdo, na transmissão do sinal e na recepção e interação dos usuários. Este último item depende ainda da população adquirir novos aparatos (televisores ou receptores digitais), o que pode demorar muitos anos.
Exemplos em outras plataformas
Enquanto isso não acontece, empresas de software, emissoras de conteúdo e universidades trabalham intensamente por detrás das cortinas para experimentar, testar e antecipar o que poderá ser feito nesta plataforma ainda inexistente. A maioria destes esforços tenta imaginar ou adaptar aplicativos e serviços que já obtiveram êxito em alguma outra plataforma digital. Este é o caso da Universidade Autônoma de Barcelona (UAB). Com o apoio do Ministério de Assuntos Exteriores da Espanha, a UAB desenvolve atualmente um estudo focado na publicidade na TV Digital e nas oportunidades e vantagens que este novo sistema poderá oferecer aos empresários de Micro e Pequenas Empresas do Brasil.
A investigação parte do princípio de que outras plataformas de comunicação digital interativas, como a internet, oferecem formas de publicidade mais adequadas às necessidades das MPEs. Serviços que permitem a segmentação geográfica e temática dos anúncios, ou a diversidade das formas de pagar pelos anúncios, incluindo a possibilidade de estipular uma verba mensal máxima a ser gasta, são atrativos que seduzem empresas que nunca haviam anunciado. Esses possíveis benefícios fazem parte da hipótese principal do estudo, que busca analisar se o SBTVD, mas especificamente a TV aberta, poderá proporcionar serviços de publicidade mais adequados às necessidades das MPEs brasileiras.
Uma etapa essencial
O estudo está dividido em três partes. O primeiro se trata de uma vasta análise teórica sobre todos os temas envolvidos. Foram abordadas questões relacionas com os diferentes padrões de TVD no mundo e suas tecnologias; outros sistemas de TVD sem ser terrestre (DTH, Cabo, IPTV e Internet TV); a interatividade, usabilidade e acessibilidade das interfaces em TVD; publicidade interativa; além de uma análise das principais características que unem as MPEs brasileiras, incluindo suas necessidades publicitárias específicas.
A segunda etapa do estudo utiliza uma pesquisa quantitativa, entre os micro e pequenos empresários, para validar suposições e identificar as necessidades e dificuldades encontradas atualmente pelas MPEs quando desejam anunciar. Por exemplo: na primeira etapa do estudo, foi citado que o maior obstáculo encontrado pelas MPEs é a baixa verba disponível para publicidade. Esta pesquisa tenta então comprovar se tal preocupação está presente na maioria das empresas e propõe formas de superar este problema baseando-se em exemplos que tiveram êxito em outras plataformas. Neste caso citado, uma solução poderia estar em oferecer a possibilidade de pagar separadamente por cada unidade de anúncio impresso, como é feito na Internet, permitindo que o pequeno empresário anuncie estrategicamente apenas nos lugares que proporcionam maior retorno sobre seu investimento.
Já a terceira e última etapa do estudo tem o objetivo de comprovar se as alternativas mais votadas pelos empresários podem ser adaptadas ao SBTVD. Isto se dará através de entrevistas qualitativas com empresas de softwares e emissoras de conteúdo, que identificarão as soluções mais adequadas para cada obstáculo encontrado pelos empresários. Esta etapa é essencial, pois é aí que será possível comprovar realmente se o SBTVD e suas especificações permitirão criar aplicativos e modelos de negócios que sejam atraentes para todas as partes envolvidas.
Se você se interessou pela pesquisa e deseja participar, acesse www.publicidadenatvdigital.com
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Doutorando no Departamento de Comunicação Audiovisual e Publicidade da Universidade Autônoma de Barcelona