De cachorro mostrando dentes ao ouvir “PT” a uma narrativa embalada com música de novela fazendo chacota da “família Neves”, do presidenciável tucano Aécio.
Mais ou menos produzidos –financiados e induzidos pelas campanhas oficiais ou não–, vídeos defendendo candidatos e atacando adversários invadiram um terreno mais íntimo, do ponto de vista da audiência: o aplicativo de mensagens WhatsApp.
Com 38 milhões de usuários no país, segundo dados de fevereiro –ou quase metade da base do Facebook, que comprou a empresa por US$ 22 bilhões–, a ferramenta é a nova fronteira da campanha, na qual os níveis de humor e ofensa fazem debates parecerem matinês.
Como o aplicativo ainda não era popular nem em 2010, ano do último pleito presidencial por aqui, nem nos EUA que reelegeram o presidente Barack Obama em 2012, as eleições presidenciais brasileiras estão sendo um laboratório para o uso desse tipo de software.
“Estou bastante interessada em ver como as campanhas brasileiras trabalharão esses aplicativos e como as campanhas americanas em 2016 engajarão as pessoas por eles”, diz a consultora Laura Olin, estrategista de web da candidatura de Obama.
Especialistas em marketing apontam os motivos do bom potencial da plataforma: é versátil –serve para vídeos e fotos, mas também se presta às correntes–; chega ao eleitor por seus contatos, o que aumenta a credibilidade do conteúdo; e, como virou o padrão de discussão para grupos, gera debates menos públicos que outras redes.
Uma das forças do software, seu caráter pessoal pode se prestar a golpes abaixo da linha da cintura. Como as mensagens circulam de modo privado, entre usuários –diferentemente do conteúdo de redes sociais, que é na maior parte público–, é impossível ao TSE (Tribunal Superior Eleitoral) fiscalizar o que é compartilhado ou atender a pedidos de retirada.
A legislação eleitoral proíbe somente que partidos comprem propaganda na web e, quanto a isso, o WhatsApp não seria problema, já que não mostra anúncios.
Campanha oficial
A campanha da petista Dilma Rousseff (PT) e seu site de apoio “Muda Mais” lançaram, desde o início da campanha, contas de WhatsApp. Durante o debate no domingo (19), elas enviaram 11 vídeos e fotos para responder ao que acontecia na televisão.
Mas foi um grupo de apoiadores de Aécio Neves (PSDB), com um vídeo gravado para o aplicativo, que elevou o uso ao patamar de estratégia.
A estética “caseira” da filmagem, típica de quem registra pelo celular, é uma boa prática na plataforma. “É uma forma de levar às pessoas mensagens autênticas, com pouca mediação”, analisa Laura, em relação aos aplicativos de mensagens.
Popular por economizar o envio de SMS, o app ganhou apelidos como “Zap Zap” e pronúncia abrasileirada. Aécio causou riso de detratores e apoiadores ao se apresentar no vídeo: “Oi, pessoal desse grupo de Uatizápi”.
Os vídeos de Dilma para a plataforma, por outro lado, têm a mesma linguagem de suas peças para a TV, com fotografia impecável. O ex-presidente Lula também gravou vídeos que foram mostrados primeiro pelo WhatsApp.
Para Ricardo Almeida, diretor da agência de monitoramento A2C, um dos riscos da ferramenta é não entender sua natureza: o alvo deve aderir ao canal ou estar na rede de alguém que o fez. Transformar em uma espécie de telemarketing, diz ele, com emissão indiscriminada, pode ser um tiro pela culatra.
***
Falas de candidatos em debate dialogam com a ‘segunda tela’
Quando Dilma Rousseff (PT) instou espectadores do debate da Band a acessar o site do TCE (Tribunal de Contas Estadual) de Minas Gerais, a presidente explicitou o jogo com a “segunda tela” –que pode ser a do computador ou a do celular–, usada para interagir sobre o que está passando ao vivo.
O objetivo é ganhar a guerra pelo “sentimento” majoritário na internet, variável que cresceu em importância nesta campanha, uma vez que os 100 milhões de brasileiros on-line são quase o dobro da população conectada em 2010.
É por isso que as candidaturas usam técnicas para minerar dados –garimpar temas, tendências e problemas– 24 horas por dia. Especialistas creem que o sentimento das redes é capaz de antecipar ondas que só emergiriam em pesquisas depois.
O cientista político Felipe Nunes, da Universidade da Califórnia, é um deles. Pesquisador da empresa mineira Zaphee, que monitorou redes para a Fifa na Copa, ele observou correlação entre as emoções do “universo enviesado” da web –no qual as classes A e B têm peso maior– com a avaliação do governo em pesquisas de opinião. No entanto, ele diz, “o gráfico das redes é muito mais radical do que o gráfico da avaliação de governo”.
Por mais que tenha público segmentado, a web pode influenciar inclusive pessoas que não têm acesso, diz Raquel Recuero, da Universidade Católica de Pelotas. “Esses comentários vão reverberando e atingem parcelas que não usam internet, como pessoas mais velhas”, diz. O exemplo é o neto que lê algo e, depois, fala para o avô.
******
Alexandre Aragão e Flávia Marreiro, da Folha de S.Paulo