A Folha de S.Paulo reproduz parcialmente um estudo da consultoria ZenithOptmedia, pertencente ao grupo francês Publicis, informando que a receita publicitária dos jornais brasileiros deve crescer 11,8% neste ano.
O tema, já abordado neste Observatório (‘As fatias do bolo publicitário‘), precisa ser analisado no contexto das mudanças que acontecem nos meios de comunicação desde o advento da Internet, e que se aceleram a partir do desenvolvimento das chamadas redes sociais.
A previsão de aumento do faturamento dos jornais também deve ser entendida como parte do crescimento do bolo publicitário em geral. No entanto, os diários de papel devem ter um aumento de faturamento menor, em termos porcentuais, comparativamente aos outros meios.
O gráfico geral do setor publicado pela Folha na edição de sexta-feira (23/4), com os números desde 1998 e previsões até 2012, mostra que os gastos com publicidade tendem a acompanhar o desempenho da economia.
Há um ponto fora da curva em 2009, quando os investimentos dos anunciantes cresceram 1% no Brasil enquanto o PIB tinha um desempenho de 0,2% negativo. Mas os dados não revelam a tendência que se consolida internamente, com a internet obtendo cada vez maiores fatias do bolo publicitário e perspectivas nada otimistas para a mídia impressa. Além disso, a reportagem da Folha deixa de lado o aspecto histórico do trabalho da ZenithOptimedia, que permite observar o comportamento do setor no longo prazo.
Momento de euforia
O jornal não informa, por exemplo, que o crescimento da publicidade nos diários de papel também é efeito do lançamento ou renovação de dezenas de novos títulos em todo o Brasil, ocorrido nos últimos anos, principalmente de jornais chamados ‘populares’, destinados à nova classe média nascida da melhoria das condições de vida da população mais pobre.
Também entraram em cena novos protagonistas, como o grupo luso-brasileiro Ongoing, que lançou o jornal de economia e negócios Brasil Econômico e consolida a compra de O Dia, no Rio de Janeiro.
O aumento da receita de publicidade nos jornais, ainda que a reboque do momento de euforia dos anunciantes, deve ser comemorado. Mas os números não autorizam os jornais a deixar de lado o desafio de assegurar o futuro da mídia tradicional diante da concorrência dos novos meios.