Para os anunciantes, os espaços publicitários da primeira página do Wall Street Journal – disponíveis agora por cerca de US$ 100 mil – podem ser uma grande oportunidade para atingir seus clientes, mas também podem constituir um desastre caso venham acompanhados de más notícias sobre suas empresas publicadas em chamadas na mesma página. ‘Sabemos que, quando há um editorial negativo em um jornal ou revista, isto tem um impacto negativo em nosso anúncio’, observa Ryndee Carney, gerente de marketing e publicidade da General Motors.
Foi o que aconteceu no dia 29/9, quando, na primeira página do Journal, lia-se no anúncio da GM a frase ‘um novo nível de confiança’ e, imediatamente acima dele, havia sido publicado um artigo sobre o fato do maior acionista individual da GM, Kirk Kerkorian, ‘estar aumentando sua participação na empresa na tentativa de reestruturar a General Motors Corp.’. De acordo com o artigo, Kerkorian não estava muito confiante na habilidade do presidente da empresa, Rick Wagoner Jr., de reestruturar a GM em um período curto de tempo. Durante o ano de 2005, a GM chegou a ficar quatro meses sem estampar anúncios no Los Angeles Times, alegando que o jornal havia publicado algumas informação erradas em artigos sobre a montadora de carros.
Contando com a sorte
Carney relembra que os anúncios são controláveis, mas as notícias, não. Revistas mensais geralmente dão às empresas a oportunidade de retirar o anúncio caso um artigo negativo seja publicado, mas jornais não têm tempo hábil para tal. ‘Quando você compra espaço publicitário em um programa de TV, como, por exemplo, o CBS Evening News, ou em um jornal diário, você se arrisca’, afirma.
No dia 5/10, a Hewlett-Packard apostou alto quando um anúncio de impressoras coloridas publicado na primeira página do Wall Street Journal dizia: ‘Um outro bom investimento encontrado no Wall Street Journal‘. A manchete da mesma edição tratava do escândalo da HP, que teria monitorado registros telefônicos de dez jornalistas e conduzido estudos sobre a possibilidade de infiltrar espiões nas redações de São Francisco do Wall Street Journal e do portal de notícias de tecnologia CNET.
C. Gordon Crovitz, publisher do Journal, afirma que, até agora, nenhum anunciante reclamou das coincidências infelizes. ‘Isto é um tributo à compreensão entre os anunciantes que as mensagens de marketing do Journal são importantes em parte por causa do ambiente editorial competente, honesto e independente que fornecemos’, diz.
O Journal não é o único a oferecer espaço publicitário em sua primeira página. O New York Times começou a vender anúncios na parte inferior da primeira página da sua sessão de economia em julho, mas até agora os anunciantes, como Bank of America e American Express, não tiveram o azar de terem más notícias publicadas nos mesmos dias que seus anúncios. Informações de Nat Ives [AdAge.com, 16/10/06].