O projeto Inter-Meios, parceria do jornal Meio e Mensagem com as principais empresas de comunicação do Brasil, que faz o monitoramento do investimento publicitário no país, acaba de anunciar uma virada no desempenho da receita dos jornais impressos no primeiro trimestre de 2008.
Comparado com o mesmo período do ano anterior, o crescimento da receita publicitária dos jornais foi de 23,72%, índice significativamente superior ao do mercado em geral, que cresceu em média 15,48%. No conjunto, todas as mídias se beneficiaram do excelente momento econômico que se seguiu à constatação de que o Brasil reduziu a proporção de pobres em sua população e viu uma nova classe média predominar entre os perfis de renda.
A Associação Nacional de Jornais comemora o acontecimento em seu site, celebrando principalmente o fato de que esses números se seguem a outro período de bom desempenho: no último trimestre de 2007, o investimento publicitário nos jornais impressos já havia apresentado um crescimento em relação ao final de 2006, o que pode representar uma tendência.
Reversão nas expectativas
O que mais anima os executivos da imprensa, porém, são os sinais de uma reversão na distribuição do bolo de receita publicitária: desde o final de 2006, os jornais impressos ganham fatias mais alentadas, aumentando sua participação, de 15,22% do volume total, para 16,28% no último trimestre de 2007, e saltando para 19,40% do total de investimentos publicitários no primeiro trimestre de 2008.
Mais interessante ainda é observar que, comparado com a televisão, sua principal concorrente entre os meios, o jornal impresso começa a ganhar terreno: o crescimento da publicidade na TV foi de apenas 12,54% entre o começo de 2007 e o começo de 2008 – um número ainda expressivo, mas bastante inferior ao dos jornais. Mesmo que os volumes totais da receita da televisão – que leva 57,8% do total – sejam incomparavelmente superiores, os dirigentes de jornais festejam o fim de um longo período de perdas.
As declarações publicadas nos últimos dias citam a reversão das tendências anunciadas freqüentemente por analistas da mídia, que vêm prevendo a futura morte dos impressos e a predominância dos conteúdos multimídia com características apropriadas para atender às demandas de mobilidade do público.
Tarefas de casa
Embora os números sejam animadores, principalmente porque se seguem ao registro de alguma recuperação no índice de leitura de jornais e revistas, o histórico do desempenho dos meios de comunicação nas duas últimas décadas, não apenas no Brasil, mostra oscilações para cima e para baixo que podem ser provocadas por uma grande quantidade de variáveis. Notícias sobre crises financeiras podem, por exemplo, provocar maior interesse na leitura de jornais e revistas, como resultado de uma atitude defensiva dos cidadãos, que necessitam de informações mais detalhadas para defender seus patrimônios. Ao contrário, tragédias e outros eventos de grande efeito visual conduzem mais pessoas para a frente dos aparelhos de televisão e dos computadores.
De qualquer maneira, há o que celebrar. Mas há também algumas tarefas de casa a serem feitas: depois de haver adotado, durante muitos anos, a tática da redução de custos para sobreviver à crise, reduzindo suas redações a pão e água, os jornais impressos bem que poderiam voltar a investir em seus talentos. Embora os publicitários possam se vangloriar do crescimento das receitas, é preciso não perder de vista que a alma da imprensa ainda são os jornalistas.
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Jornalista