Carlos Franco

‘Há 45 anos, os hoje sexagenários arquitetos João Carlos Cauduro e Ludovico Martino abriram um escritório, o Cauduro e Martino, com o objetivo de criar identidades para marcas. ‘Embora formados em arquitetura, tínhamos nos voltado para o design, a comunicação gráfica e decidimos então oferecer nossos trabalhos’, diz Cauduro. Desde então, criaram mais de 300 identidades visuais, que, mais que um simples desenho, são sinais cujo objetivo é ser a expressão de uma idéia com a qual empresas e produtos possam ser reconhecidos. Agora, reuniram essa produção no livro Marcas – Trade Marks CM, que a Imprensa Oficial do Estado de São Paulo lança amanhã, na VI Bienal de Arquitetura, em edição bilíngüe.

E o que o trabalho do Cauduro e Martino tem a ver com propaganda? Tudo, diz o próprio Cauduro, pois uma marca é a forma mais eficaz de atingir as pessoas, de relacionar idéias à forma e de dar conteúdo ao que se oferece. ‘Não é um desenho, é um sinal e, quanto mais simples, quanto mais forte, melhor’, diz ele.

Criadores de identidades como a dos sorvetes Kibon, do Banespa, do Banco 24 horas, do Playcenter e do Metrô de São Paulo, esses dois arquitetos têm sempre a preocupação que as suas marcas possam ser reproduzidas e identificadas por adultos e crianças.

‘O grande segredo de uma boa marca é ser absolutamente simples, limpa, capaz de ser reproduzida com facilidade por ficar na memória e, mais que isso, despertar algum tipo de sensação’, diz Cauduro, que critica o excesso de informações em marcas e elogia as mais simples, aquelas que são capazes de superar barreiras culturais, de serem globais, de estarem presentes em todo o processo de produção de uma empresa e ser o retrato desta produção. Ele cita o caso da Villares, para a qual criou com Martino a identidade visual. ‘Foi um projeto que emprestou um sinal forte de identificação, em todos os elementos, a ponto de ser possível, apenas passando os olhos pelas letras, identificar a Villares. É isso que se deve perseguir sempre.’ Agora, Cauduro e Martino se debruçam na retomada de um projeto que criou a identidade visual da TV Cultura em meados dos anos 1970. ‘Desde a criação da marca, imaginamos as vinhetas, mas só agora esse processo foi retomado. Antes mesmo do ‘plim-plim’ da TV Globo, tínhamos emprestado movimento e som à marca para fixar a identidade do canal. Felizmente, agora retomamos esta empreitada’, diz Cauduro.

Considerado um dos mestres do design gráfico no País, Alexandre Wollner, de 78 anos, acha que, neste momento, as marcas precisam estar atentas para a sua difusão nos meios digitais, que, afirma, não podem, sob hipótese nenhuma, comprometer o conteúdo.

‘As marcas que correm atrás de estilos ou modismos não vieram para ficar. É possível emprestar a essas marcas elementos que as relacionem com um momento atual, sem que percam a sua forma ou que sejam poluídas pelo excesso de informação. É o caso dessa marca do governo Lula, ‘Brasil – País de Todos’. É suja demais, uma coisa que remete à Polônia, à Hungria e à Iugoslávia e não tem nenhum traço de brasilidade, a não ser na identificação de Brasil no texto. Caso contrário, seria impossível relacioná-la ao País.’ Cauduro endossa e diz que essa marca é uma colcha de retalhos, ‘uma fantasia, com excesso de informação predestinada a não se perpetuar na memória’.

Wollner é ainda mais crítico quando vê as marcas que criou em sua prancheta ganhando novos elementos na tentativa de atualização. ‘É um absurdo aquele arroba que identifica a internet invadindo a marca Itaú. Nunca a IBM faria uma coisa dessas, porque sabe que a marca é a expressão dos seus valores, a sua identidade, e não uma coisa secundária, que se possa mexer para acrescentar, a cada temporada, um elemento novo.’

Ele também reclama das duas barras laranja que criou para evitar que as letras em preto do Itaú sofressem nas agências com a poluição das ruas e conseguissem se destacar. ‘Agora, o laranja ficou mais importante que as letras que emprestam ao Itaú a sua identidade.’ Francesc Petit, da agência de publicidade DPZ, é outro criador de marcas que se irrita com as alterações realizadas na identidade de empresas. ‘Uma marca empresta valor a uma empresa. É sua comunicação mais direta e, se ela passa por mudanças, é porque essa identidade se perdeu. Pode se trazer ao consumidor um novo design de um Mercedes-Benz, mas sem a estrela, que é a sua marca, esse carro ficaria sem diferencial.’

Petit fica orgulhoso de ter criado a identidade visual da Gol. ‘Os donos já haviam decidido o nome da companhia, então tínhamos de diferenciar esse ‘gol’, uma expressão que está presente na vida do brasileiro. Decidimos dobrar a letra ‘o’ para dar sonoridade e optamos por usar a cor laranja e traços que dessem dinamismo. Preparamos dos copos aos uniformes, passando pelos balcões e até pela pintura dos aviões, para que a Gol tivesse uma identidade única. O resultado está aí’, diz, orgulhoso.

Para Petit, o tempo em que se procurava um letrista ou ilustrador para criar a marca – seja o logotipo (letras) ou a logomarca (desenho) – é coisa do passado. ‘Sem uma marca forte, a empresa fica vazia de conteúdo no mercado local e global.’’

‘A decisão do Grupo Pão de Açúcar de encerrar os contratos com as agências de publicidade que atendiam suas marcas Pão de Açúcar, CompreBem, Sendas, Extra e Eletro, fortalecendo sua própria agência, ressuscitou um velho fantasma no mercado publicitário: as ‘houses’. Ou seja, a propaganda feita em casa pelas empresas, que se proliferou nos anos 70 e 80 e perdeu fôlego com a implantação de modelos de gestão que levavam em conta apenas o negócio principal, terceirizando as demais atividades.

O exemplo mais clássico veio de um dos maiores anunciantes globais, a Unilever, que vendeu a agência que havia criado internamente, a Lintas, para o grupo Lowe. Motivo: queria uma publicidade mais criativa, capaz de diferenciar produtos da própria empresa, concorrentes entre si, a exemplo, no Brasil, das marcas de sabão em pó Omo, Minerva, Brilhante, Surf e Ala.

É grande a torcida de empresários de agência de que o projeto do Grupo Pão de Açúcar, com um orçamento de marketing previsto para o ano de R$ 170 milhões para todas as suas bandeiras, dê para trás. O presidente de uma grande agência, que prefere o anonimato e torce pela revisão desta decisão, diz que dificilmente uma house consegue manter um alto padrão de criação para diferentes bandeiras, e que a tendência, nestes casos, é de se acatar a decisão e o pedido dos controladores, sem direito a uma argumentação mais firme. ‘Fica tudo muito parecido.’

O diretor do Grupo Pão de Açúcar que vai comandar a agência Pão de Açúcar Publicidade, a PA, Eduardo Romero, está convencido de que isso não vai ocorrer porque a criação será dividida em células, cada uma atendendo a uma bandeira.

Hoje, além do Pão de Açúcar, duas outras grandes redes contam com agências próprias. É o caso do MacDonald’s, com a Taterka – que tem buscado atrair novos clientes -, e da rede C&A, que, só contrata o trabalho de terceiros para ações específicas. A justificativa para o fortalecimento de uma house é o custo, mas um empresário do setor disse que este já foi cortado ao extremo. O Pão de Açúcar, porém, parece querer mais.’

‘Creio que dificilmente exista algum internauta assíduo que ainda não tenha visitado um fotoblog ou pelo menos não tenha conhecido um serviço desse tipo. Febres em meados de 2003, alguns sites como o Fotolog.net representaram o início da nova bola de neve que surgiu logo após a dos weblogs. Sejam como diários visuais, portfólios ou outros tipos de divulgação, os fotoblogs, ou simplesmente flogs, são, de certa forma, uma boa forma de passar o tempo ou de publicar os registros que fazemos. Alguns desses serviços, de forma oportuna, passaram a pensar um pouco mais além e olhar para o campo do fotojornalismo cidadão que começa a florescer na Web.

Partindo do ponto de que os serviços de fotoblog são, em sua maioria, comunidades fechadas, não é difícil imaginar que, com um pouco de cautela, organização e alguns adendos, seja possível utilizar os materiais ali publicados por milhões de usuários para ilustrar ou complementar uma matéria, dando, obviamente, créditos para o autor do registro e/ou algum tipo de contribuição financeira pelo uso da imagem.

Mark Glaser, colunista do Online Journalism Review (OJR), publicação virtual sobre jornalismo online e correlatos, analisou essa nova relação entre o fotojornalismo cidadão online e os flogs. Serviços hoje consagrados como o Flickr e o Buzznet são alguns dos principais exemplos. Segundo Glaser, o colunista do New York Times Magazine Rob Walker está coletando algumas imagens no Flickr para uso na revista. O Buzznet, de acordo com informações do artigo na OJR, licenciou seu serviço de compartilhamento de fotos para quinze jornais online objetivando dar um auxílio a coberturas locais ou de última hora. Entre outros exemplos.

Alguns jornais de peso, como o Estadão, criaram suas próprias (aqui) comunidades de fotojornalismo cidadão. No entanto, para outros jornais, pode ser mais fácil – e mais viável financeiramente – a criação de parcerias como as analisadas por Glaser.

Obviamente não é preciso abraçar a idéia assim de cara. Mas vale pensarmos esse tipo de parceria como algo possivelmente saudável do ponto de vista da informação. No mais, se for por um complemento real da informação, montando-se um esquema de edição e seleção de fotos, tendo um acordo bem formado, com clareza, e não esquecendo de beneficiar quem está produzindo o conteúdo a ser utilizado, ou seja, o usuário, é bem provável que todos saiam ganhando.’

‘Na indústria fonográfica, ninguém jamais esquecerá este novembro de 2005. Foi quando blogs de todo o mundo fizeram a Sony Music se curvar. Até a última lista divulgada, 52 CDs da gravadora haviam sido lançados com um sistema de proteção de cópia particularmente nocivo. Ele se instalava por conta própria no computador do cliente e substituía arquivos do Windows. Quem porventura tentasse apagar os intrusos danificava o sistema a ponto de precisar reformatar o disco.

Quando alguns blogueiros encontraram a culpada pelo comportamento errático de seus computadores, a Sony ofereceu uma solução. E a solução deixou uma porta de entrada para hackers na máquina de muita gente. O cúmulo da série de trapalhadas veio quando a Microsoft – logo quem, conhecida pela falta de segurança de seus programas – reclamou que a gravadora estava mexendo no que não devia. No fim, foi feito um recall de todos os discos.

A ação da Sony é inacreditável. Tratou como bandidos quem comprou seus discos. Não apenas partiu do princípio de que seus consumidores legais eram piratas em potencial – coisa que outras gravadoras fazem -, como fez com que muitos deles perdessem dados.

Essa histeria que assola a indústria fonográfica tem muitas razões. A mais óbvia é que há um negócio por defender. E negócios têm custos: impostos, contas, salários. Num olhar superficial, a pirataria na internet é injusta. Mas a situação é um quê mais complexa.

No início, o trabalho de uma gravadora era o de edição. Aprofundava-se no mundo da música, nas boates enevoadas do tempo em que cigarro podia, e destacava os melhores. Descobrir um sucesso não era fórmula de marketing, era faro para talento. Frank Sinatra ou Elvis Presley ou os Beatles ou mesmo a Bossa Nova pátria não fizeram sucesso porque havia uma máquina de propaganda movida a estatística. Eram bons.

Mas no tempo das megamultinacionais, em que gravadoras, estúdios de cinema, canais de tevê ou grandes revistas pertencem aos mesmos três ou quatro grupos, isso se perdeu. O negócio virou encontrar fórmulas para prever faturamento. É investir numa loura bonitinha cuja voz pode ser consertada pelo computador e impor sua imagem aos quatro cantos.

Para que isso funcione, as gravadoras dependem de monopólio. E monopólio é possível quando a distribuição de um CD é cara. Botar um objeto físico em cada lojinha custa uma fortuna. O problema é que a música distribuída não é aquela que os consumidores querem.

Em se tratando de uma cantora loura, qualquer uma delas, seja loura ou não, o consumidor tanto ouviu uma única música que só quer aquela, não as outras 11. Quem o força a comprar as outras é a gravadora. Dado todo o mundo musical de possibilidades, o consumidor vai querer muitas coisas diferentes, dependerá de cada um.

No momento em que baixar da rede uma música com qualidade de CD é trivial, o custo da distribuição vai quase a zero. Lá no topo das megamultinacionais, executivos de cabelos grisalhos compreendem mal a internet. Mas pergunte a qualquer discípulo o mais tacanho de Adam Smith e o que ele verá é a mão invisível ajeitando o mercado. Se uma empresa monopolista empurra goela abaixo um produto apenas vagamente desejado, ela consegue vender. Quando uma nova tecnologia muda as regras, o monopolista se dá mal.

A proteção de cópia faz sentido para quem acha que o consumidor compra um CD. Mas quem acha que a compra foi de música entende que ele tem o direito de transferir os arquivos para seu iPod. Ou de fazer uma cópia em CD para ter no carro sem o risco de alguém roubar o carro e levar um pacote de seus 25 discos favoritos de troco.

O surgimento de tantas pequenas gravadoras não é um fenômeno apenas brasileiro. É a mostra de que ainda existe quem perceba que não só o negócio das ‘majors’ está errado, como o trabalho relevante ainda é o de edição. O de pinçar boa música. ‘Com os custos da produção de disco hoje e sem precisar distribuir, cobrar US$ 1 por música é ridículo.’ Quem o diz é Beni Borja, dono de um destes pequenos selos, a Psicotrônica.

Quem cobra US$ 1 por música é a loja digital da Apple nos EUA e Europa. Muitas das gravadoras consideram aquele um modelo possível. Mas, juntem-se 13 músicas, o preço é o do CD.

Baixar música da internet é um inferno. Tem que garimpar, nem sempre a qualidade é boa, é um processo de horas. Quem oferecer por 10 centavos a faixa – é justo, o preço de custo caiu muito – vai perceber que a pirataria perde o sentido. Adolescentes e adultos de 20 e poucos anos quase não compram mais discos. Jamais comprarão e sempre vão encontrar a música que querem na internet. Para as gravadoras, são bandidos. Para eles, ninguém ofereceu o que querem do jeito que querem.’

‘A empresa de internet Universo Online, UOL, fará em dezembro uma oferta inicial de ações ao mercado. A operação tem o objetivo de capitalizar a empresa para novos saltos tecnológicos. O UOL administra o principal portal de conteúdo de internet do país.

Haverá um aumento de capital do UOL com a venda de novas ações (oferta primária). Também serão ofertadas ao mercado ações já existentes e que hoje estão em poder dos atuais acionistas (oferta secundária).

Pelas regras da CVM (Comissão de Valores Mobiliários), onde a operação foi registrada, o UOL e seus acionistas estão impedidos de comentar as suas expectativas em relação à captação de recursos e os demais aspectos da operação.

As ações serão registradas no mercado brasileiro e negociadas na Bolsa de Valores de São Paulo. Os papéis devem ser listados no Nível 2 da Bovespa, que demanda uma série de requisitos da empresa no sentido de maior transparência e da prática da governança corporativa.

Fora do Brasil, as ações serão oferecidas a grandes investidores institucionais, como fundos de investimentos e de pensão. A oferta dos papéis está sendo coordenada pelos bancos Merrill Lynch e Pactual.

Criado em 1996, o UOL é controlado pela Folhapar, empresa da família Frias, que detém 55% do capital total do portal. O grupo de telefonia Portugal Telecom detém os outros 45%. Do capital com direito a voto (ações ordinárias), a família Frias detém 61,7%.

O UOL é a empresa líder entre os provedores de internet pagos, com cerca de 1,4 milhão de assinantes e com oferta de acesso em mais de 3.000 municípios no país.

No ano passado, o portal registrou cerca de 55 bilhões de pági’ nas vistas (‘page views’), com aproximadamente 6,5 milhões de pessoas diferentes visitando o UOL mensalmente.

Segundo pesquisa Ibope/Netratings, de cada cem pessoas que acessaram a internet de casa em setembro deste ano, 64 visitaram o Universo Online.

O UOL apresenta conteúdos que incluem notícias, entretenimento, canais de comunicação, blogs e ferramentas de comunidade, como o recém-lançado UOLKut.

O crescimento vertiginoso no número de usuários, de páginas vistas e no incremento da publicidade paga na internet é considerado o principal atrativo aos inte’ ressados em adquirir as ações da empresa que serão ofertadas.

Além do UOL, a família Frias controla a Empresa Folha da Manhã, que edita a Folha, o jornal ‘Agora’ e tem participação de 50% no ‘Valor Econômico’, em sociedade com as Organizações Globo. Há ainda outras unidades de negócio, como Folha Online, instituto de pesquisas Datafolha, Agência Folha e a Publifolha.

Em janeiro deste ano, o Grupo Folha anunciou uma reestruturação para agrupar em uma única holding, a Folha-UOL S.A., todas as suas operações de mídia. O objetivo era lançar ações da holding em Bolsa até o final deste ano.

Com a unificação, a Portugal Telecom, sócia do UOL, passava a ser também sócia da Folha. Alguns meses depois, no entanto, houve uma mudança de planos e a holding foi cindida. Com isso, a Portugal Telecom deixou de ser acionista do jornal.’