PROPAGANDA ELEITORAL
Verba para mostrar serviço
‘O ano eleitoral põe em evidência o uso de recursos da publicidade oficial e torna ainda mais tênue a fronteira entre o interesse público e o empenho dos governantes para mostrar suas ações. No Orçamento de 2006, o governo federal reservou 42,9% dos recursos do setor para a chamada publicidade institucional e 57,1% para a propaganda de utilidade pública.
Embora no papel a maior parcela das verbas seja destinada a campanhas de interesse do cidadão, o esforço do governo em mostrar seus feitos pode ser identificado também nessas peças publicitárias. Como na campanha da merenda escolar, que teria como foco incentivar a fiscalização do uso dos recursos, mas destaca o reajuste de 38% no valor repassado pelo governo depois de dez anos sem aumento.
Especialistas e acadêmicos da área de publicidade condenam a tradição dos governantes brasileiros de querer sempre mostrar serviço em vez de produzir campanhas educativas que possam produzir mudanças positivas de comportamento na sociedade.
– Defendo mais investimentos em publicidade na área governamental, mas desde que tenham caráter pedagógico. Há políticas públicas em que a comunicação é o eixo fundamental, como na coleta seletiva de lixo. O problema é que a nossa comunicação estatal é usada de forma político-eleitoral, quando precisávamos de mais campanhas pedagógicas – diz o diretor do Núcleo de Estudos sobre Mídia e Política da Universidade de Brasília (UnB), Luiz Gonzaga Motta.
Para a professora do curso de marketing político e propaganda eleitoral da Escola de Comunicações e Artes da USP Katia Saisi, não há diferença substancial entre a propaganda do atual governo e a de anteriores.
– Há um grande investimento em campanhas de caráter laudatório, com fachada de prestação de serviços público. Sem dúvida que poderia haver um investimento desses recursos em educação formal – diz Kátia Saisi, ressaltando, porém, a importância da propaganda: – É de interesse do cidadão saber o que foi feito. É um dever do Estado mostrar o que fez.
Temas educativos já tiveram fatia maior
No ano passado, o governo federal (só administração direta) gastou R$ 331,1 milhões com publicidade (pelo conceito de valores empenhados). Desse total, R$ 142 milhões foram gastos pela Presidência da República com propaganda institucional, o equivalente a 42,9% do total. Os demais órgãos do governo, principalmente ministérios, são encarregados da publicidade de utilidade pública. O volume de recursos gastos com propaganda institucional já foi superior ao destinado às peças de utilidade pública. Em 2002, por exemplo, a institucional consumiu 60,8% dos recursos do setor, contra 39% para utilidade pública.
O publicitário João Roberto Vieira da Costa coordenou a publicidade oficial na gestão do ex-presidente Fernando Henrique Cardoso. Para ele, o atual governo perde tempo com o bombardeio de propagandas institucionais do programa Bolsa Família, por exemplo, em vez de utilizar a verba para orientar os beneficiários a cumprir as contrapartidas, como manter a criança na escola.
– Se o governo reforçasse o lado das contrapartidas, poderia ter falado o ano inteiro sobre o programa Bolsa Família prestando um enorme serviço. Muito mais do que ficar martelando que distribuiu não sei quantos milhões de bolsas – diz.
O cientista político Paulo Kramer, professor da Universidade de Brasília (UnB), diz que o governante tem o dever de informar à sociedade o que faz, mas considera que existem meios para fazer isso sem uso abusivo da publicidade oficial.
– A fronteira entre a publicidade institucional e a propaganda pessoal é muito precária, muito movediça – reconhece Kramer.’
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Elogios ao governo no meio de campanhas
‘BRASÍLIA. Responsáveis pelas propagandas de utilidade pública, os ministérios inserem mensagens favoráveis ao governo na publicidade que deveria ter como fim melhorar a qualidade de vida da população. Essa espécie de ‘contrabando publicitário’ pode ser uma frase solta numa campanha de prevenção de doenças ou a divulgação de ações de governo numa campanha educativa.
Exemplo disso é a campanha sobre a reforma universitária levada ao ar pelo Ministério da Educação (MEC) no ano passado. A proposta é controvertida mesmo dentro do governo e, por isso, não foi enviada ao Congresso. Ao informar sobre a discussão do tema na sociedade, a peça introduz números do governo: ‘Novas universidades federais estão sendo criadas. Nos próximos dois anos, serão 200 mil novas matrículas e seis mil novos professores contratados nas federais’.
Outra propaganda do MEC fala de merenda escolar e faz comparação indireta com o governo anterior. Diz o locutor: ‘O governo federal investiu mais 38% no valor da merenda escolar, depois de dez anos sem reajuste. E hoje está beneficiando 37 milhões de crianças e construindo um país de todos’. Só ao final estimula a população a fiscalizar a aplicação dos recursos.
– Isso não é utilidade pública. É publicidade institucional e promocional de governo – diz o coordenador do Núcleo de Estudos sobre Mídia e Política da Universidade de Brasília (UnB), Luiz Gonzaga Motta.
O Ministério da Saúde exibiu em 2005 a campanha Pratique Saúde, com o intuito de disseminar hábitos saudáveis de alimentação e exercícios físicos. Foram veiculados quatro filmes, um deles dirigido a diabéticos. Diz o locutor: ‘Diabético, o Ministério da Saúde está mais do que nunca do seu lado’. O anúncio destinado a fumantes repete: ‘O Ministério da Saúde está dando mais atenção a você’.
Último secretário de Comunicação do governo Fernando Henrique Cardoso, João Roberto Vieira da Costa diz que faltam propagandas de interesse do cidadão, abordando temas como evasão escolar, tráfico de animais, preservação do meio ambiente, vacinação contra febre aftosa, acesso a financiamentos e época de plantio na agricultura familiar, por exemplo.
Ao divulgar ações do Fome Zero, o Ministério do Desenvolvimento Social e Combate à Fome veiculou anúncios com depoimentos de beneficiados. Para Motta, o procedimento pode ser antiético, já que só são exibidos comentários favoráveis.
Em defesa da propaganda dos ministérios, a Secretaria de Comunicação de Governo diz que as peças devem ser analisadas na íntegra e não a partir de frases soltas. Desse modo, segundo a secretaria, fica evidente o caráter de utilidade pública.
O MEC diz que as campanhas têm impacto direto nos programas, atraindo maior número de estudantes. O Ministério da Saúde informa que recebeu elogio do Conselho de Auto-Regulamentação Publicitária (Conar) para a campanha Pratique Saúde, considerada exemplo de utilidade pública. O Ministério do Desenvolvimento Social diz que, ao veicular depoimentos, tenta fazer a chamada ‘mobilização pelo exemplo’.
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Para Planalto, divisão de recursos é normal
‘BRASÍLIA. Com base na legislação que regula o assunto, o governo federal considera normal a divisão do bolo de recursos destinados à área de publicidade, tanto institucional quanto de utilidade pública. Pela instrução normativa n 3, de 31 de maio de 1993, e atualizada em 2003 pelo então secretário de Comunicação Institucional, Luiz Gushiken, a publicidade institucional tem com o objetivo divulgar informações sobre atos, obras, programas, metas e resultados do governo.
Por outro lado, a publicidade de utilidade pública (PUP) visa a informar, orientar, mobilizar, prevenir ou alertar a população para adotar comportamentos que lhe tragam benefícios sociais e melhora na sua qualidade de vida. O governo Lula defende o uso que faz do dinheiro público na publicidade.
– A publicidade institucional não exalta os feitos do governo, mas presta contas do que está sendo feito pela administração federal em absoluta conformidade com o artigo 37 da Constituição federal. Nas campanhas de utilidade pública são feitas diversas ações de comunicação com a sociedade – justifica o ministro Luiz Dulci, secretário-geral da Presidência, agora também responsável pela área de publicidade, a Secom.
O total de recursos de publicidade de utilidade pública e institucional previsto no Orçamento para 2006 é de R$ 364,5 milhões. Segundo a Secom, o bolo de recursos é mais bem aproveitado por causa dos descontos negociados com os principais veículos de comunicação, não apenas para a publicidade de utilidade pública, mas também para a publicidade mercadológica e a institucional. O ganho teria sido de mais de 30% após a instalação do comitê de negociação, o que gerou rentabilidade de mais de R$ 220 milhões.
Em relação às críticas sobre as propagandas do programa Bolsa Família, o governo nega que sejam focadas apenas no número de famílias beneficiadas. Sustenta que a principal ação de comunicação foi a campanha de recadastramento dos beneficiários do programa. Segundo a Secom, foram feitas ações de comunicação nas quais os beneficiados destacam a importância de cumprir as contrapartidas, e a divulgação do número de beneficiados motiva novas adesões ao programa.’
Tatiana Farah
Prefeitura de Serra gasta 44% com campanhas de caráter educativo
‘SÃO PAULO. A Prefeitura de São Paulo, comandada pelo pré-candidato à Presidência José Serra (PSDB), deve gastar este ano o dobro de 2005 em publicidade e propaganda. A verba aprovada pela Câmara é de R$ 23,34 milhões e as campanhas educativas e de orientação para saúde e educação representam 44% (R$ 10,2 milhões), acompanhando os gastos do ano passado.
Em 2005, a Câmara havia aprovado orçamento de R$ 9,78 milhões para publicidade. Com várias operações de suplementação orçamentária, a maioria com verbas da educação e da saúde, o prefeito Serra gastou R$ 12,511 milhões, mas chegou a reservar R$ 23,4 milhões.
A maior parte dos gastos de publicidade de 2005 foi feita em dezembro, quando se acirrava a disputa pela vaga de candidato tucano à Presidência, entre o prefeito e o governador Geraldo Alckmin. Em dezembro, a prefeitura gastou R$ 7,7 milhões. Segundo o secretário-executivo de Comunicação da prefeitura, Marcus Vinicius Sinval, os gastos concentrados em dezembro são relativos a diversas campanhas, a maioria educativas, como a de combate às enchentes.
Na transição dos recursos da saúde e da educação para a pasta da comunicação, em 2005, consta a rubrica: publicações de interesse do município. – Temos a orientação do prefeito para que toda a comunicação tenha esse cunho educativo – disse Sinval.
Este ano, a prefeitura já empenhou R$ 9,7 milhões. Segundo o governo o empenho foi feito porque a prefeitura tinha de mostrar lastro para renovar o contrato com a agência de publicidade. O contrato vence em maio.
No ano passado, para engordar as verbas de publicidade, o governo retirou recursos das secretarias de Saúde e Educação. Os recursos foram gastos, segundo o governo, em propaganda das mesmas áreas. Mas as campanhas não são estritamente educativas, como é o caso da distribuição de medicamentos e da implementação das AMAs (Atendimento Médico Ambulatorial), feitas em dezembro.
Nas suplementações ao orçamento de 2005, foram feitas operações como a retirada, em junho, de R$ 3 milhões da rubrica de ‘operação e manutenção de Centros Educacionais Unificados (CEUs)’ para aplicar a verba em ‘publicações de interesse do município’.
Estado: verba de R$ 38,2 milhões Com uma verba aprovada de R$ 38,2 milhões para a propaganda de 2006, o governo do Estado de São Paulo não sabe precisar o volume de recursos que serão gastos em publicidade estritamente educativa. No ano passado,
Geraldo Alckmin aumentou em 20% os gastos de propaganda da Casa Civil, setor do governo responsável principalmente pela publicidade institucional, chegando a R$ 45 milhões. Gastou mais R$ 3,9 milhões nas áreas de saúde e educação, onde se concentram as propagandas educativas, e deixou de gastar R$ 2 milhões com a publicidade da Secretaria de Agricultura e Abastecimento.
O gasto real de publicidade de Alckmin vem crescendo ano a ano. De 2001 a 2005, o aumento foi de 53,8%, segundo levantamento da liderança do PT na Assembléia Legislativa. Saiu de R$ 35 milhões em 2001 e terminou 2005 em R$ 55,3 milhões. Nesse montante, não estão incluídos os gastos de publicidade das empresas estatais como a Sabesp.’
RESPOSTAS
Consultório sentimental
‘VOCÊ ASSISTIU À ENTREVISTA DO MICK Jagger concedida a Luciana Gimenez?
Foi realmente esclarecedora e pude conhecer Mick na intimidade. A uma pergunta sobre causas humanitárias, ele respondeu ‘que estava envolvido com questões ecológicas e muito preocupado em defender os chipanzés na África porque eram seres muito semelhantes aos humanos. Noventa e nove por cento dos gens dos chipanzés são semelhantes aos nossos’. Você sabia?’ A Menina do Circo.
Querida Menina do Circo, não sabia, não. Também não vi o programa. Perdi a chance de entrar em contato com esse grande momento intelectual da TV brasileira. Mas deixa eu ver se entendi: o programa era da Luciana Gimenez e o Mick Jagger falou sobre chipanzés? Então, está explicado: ele sabia que estava pagando mico.
n n n
‘Prezado colunista, acho que você está exagerando. Você foi ao show dos Stones? Você foi a algum show de rock, pop ou axé? Porque carteiras batidas tem em qualquer show. Sou carioca, mas desde julho de 2005 moro em Sampa. Outro dia, um amigo do trabalho pagou quase R$ 100 para ir a um show do Chiclete com Banana aqui em São Paulo e foi furtado, dentro da casa de shows (levaram seu celular e sua carteira). A verdade é: está na chuva, é para se molhar. O que cabe é o bom senso. Quem puser o celular e a carteira no bolso de trás da calça ou da saia está pedindo para que aconteça alguma coisa. E outra: por que levar a carteira com todos os documentos e não apenas uma certa quantidade de dinheiro para comer, beber e comprar lembrancinhas?’ Ana Precavida .
Querida Ana, você tem um amigo que paga para ir a um show do Chiclete com Banana? Para manter o estilo de ditados populares iniciado por você (quem sai na chuva etc etc), fica aqui a minha resposta: dize-me com quem andas…
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‘Você não acha que o gorducho Bono tem um jeito sertanejo Daniel de ser? Além disso, o cara tá gordo demais para um roqueiro. E alguém queria saber que o sonho dele era conhecer Brasília? Me poupe. Aumenta que isso aí é rock’ n’ roll. E que besteira é essa de puxar uma fã para o palco e cantar ajoelhado? Totalmente Daniel!’ Gaúcha Indignada.
Querida Gaúcha, você não pode deixar de levar em consideração um fato relevante: o show foi em São Paulo.
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‘Oskar Metsavaht me pediu para te encaminhar este e-mail: ‘Por favor, conta para o Xexéo que eu fui convidado para jantar com Mick Jagger e seus amigos, somente isso. Não sou guia de ninguém. Caí na mesma roubada que ele. Não tenho costume de sair domingo à noite pelo Rio, de ir a ensaio de escola de samba e muito menos de ir ao Baronetti.’ Amiga
Oculta
Querida Amiga, Oskar já está devidamente reabilitado, mas bem que ele podia ter dado uns palpites na programação para Jagger não chegar ao extremo de entrar no Baronetti.
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‘Perdoe-me a minha ignorância, mas fiquei curioso ao ler sua coluna. O que acontece na cena final de ‘O dia dos gafanhotos’??? Philipe Curioso
Caro Philippe, estava me referindo à cena final do filme baseado no romance de Nathanael West. Nela, durante uma pré-estréia em Hollywood… ih, acabou o espaço.’
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O Globo
Sábado, 4 de março de 2006
BIENAL DO LIVRO
A festa do livro que vai desafiar a folia
‘Os ecos do baticum do carnaval ainda poderão ser ouvidos quando começar, na próxima quinta-feira, dia 9 de março, a 19 Bienal do Livro de São Paulo, planejada para ser o maior e o melhor evento literário já organizado no país. Antecipada em mais de um mês para poder ser realizada pela primeira vez no gigantesco Pavilhão de Exposições do Anhembi, esta edição do evento espera receber mais de 800 mil pessoas e 320 expositores (12 deles estrangeiros). São 310 horas de atividades culturais nos 11 dias da feira, que termina em 19 de março, e milhares de lançamentos a conferir – e, de preferência, comprar.
O novo endereço da Bienal paulista, à beira do Tietê, local de fácil acesso, agradou a editores, mas a data nem tanto. A feira será o primeiro evento cultural importante do ano. A antecipação para o início de março também atropelou o calendário de muitos editores, que já tinham planejado ir a outros eventos, como a Feira do Livro de Londres, entre 5 e 7 de março, e o Salão do Livro de Paris, entre 15 e 18.
– A antecipação foi ruim, pois a Bienal ficou muito próxima do carnaval e tivemos que antecipar muito a produção dos títulos – diz Luiz Antonio de Souza, gerente comercial da Editora Globo. – Além disso, muitos editores não poderão participar da primeira semana, em função da Feira de Londres.
‘As pessoas podem estar com menos dinheiro’
A novidade de ser o abre-alas do calendário cultural gera preocupação também na Câmara Brasileira do Livro (CBL), organizadora da Bienal, mas a entidade está otimista. – A proximidade com o carnaval preocupa sim, porque as pessoas podem estar com menos dinheiro para comprar livros, mas acho que abrir o calendário cultural no país vai ser bom para todos. Nunca passamos por essa experiência, mas estou otimista – afirma Marino Lobello, vice-presidente de Comunicação e Marketing da CBL.
Boa parte dos editores, diz Lobello, não vê problemas na mudança de datas:
– Não dá para agradar a todos, mas agradamos à maioria. Tanto que vendemos os estandes em tempo recorde. Segundo Lobello, é antigo o sonho de realizar a Bienal do Livro de São Paulo no Anhembi, o maior centro de exposições da América Latina, com 57 mil metros quadrados de área. E para garantir o local, só antecipando o evento.
– Não tínhamos opção de datas para o Anhembi. Por isso tivemos que antecipar as datas, porque nossa prioridade era dar o máximo de conforto não só para o público como para os expositores – diz Lobello.
O contrato com o Anhembi vai até 2010, o que implica a realização de mais duas edições no local. A grandiosidade da Bienal do Livro de São Paulo de 2006 também gera discussões sobre o foco da feira. Há quem critique a excessiva popularização do evento, o que provocaria uma ‘shopping-centerização’ da bienal.
Outros, ao contrário, defendem a popularização, por incrementar as vendas e estimular o hábito de ler. – Todo tipo de iniciativa para atrair público e divulgar o hábito da leitura e o produto livro é bem-vinda – destaca Roberto Nolasco, diretor-geral da editora Francis.
Para Luiz Antonio de Souza, da editora Globo, deveria haver maior equilíbrio entre o aspecto cultural e o comercial:
– Apesar de atualmente ter um perfil mais comercial, noto que há grande preocupação e esforço da feira em realizar eventos que discutam e fomentem a literatura, com palestras e debates, para atrair não só os mais familiarizados com o universo do livro, como quem está apenas começando a pegar o gosto pela leitura.
Para Lobello, a popularização da Bienal é uma meta a ser atingida, não algo a ser evitado:
– Queremos chamar atenção de um público o mais diversificado possível.
Estamos no caminho certo, oferecendo qualidade, conforto e muitas opções. Temos que ter os olhos voltados para todas as camadas da população, porque o livro é algo democrático. Livro não pode ser um produto só da elite. Queremos formar o hábito da leitura na população e estamos conseguindo.
Destaques da programação
A maior parte da programação cultural da Bienal de São Paulo estará concentrada, como em outras edições, no Salão de Idéias. A seguir, alguns destaques, lembrando que pode haver mudança de horários e participantes.
QUINTA-FEIRA, dia 9: ‘Cine-debate’, às 15h, com Dany Laferrière, Carla Camurati, João Falcão, Adriana Falcão e Roberto Bontempo.
SEXTA, dia 10: ‘O poeta por ele mesmo’, com Ferreira Gullar, às 17h; ‘O processo de construção de um personagem’, às 20h, com Moacir Amâncio e dois convidados estrangeiros: Gary Shteyngart, que nasceu na Rússia, vive em Nova York e está lançando o livro ‘Pícaro russo’ e a francesa Pierrette Fleutiaux.
SÁBADO, dia 11: ‘O papel da mídia na difusão da leitura’, às 14h, com o francês Patrick Charadeau, Oscar Pilagallo, Roberto Duailibi e Luís Antônio Giron.
DOMINGO, dia 12: ‘Suspense e ação na literatura’, às 15h30m, com o americano Lawrence Block, um dos grandes nomes do romance policial hoje, e o músico e escritor Tony Bellotto; ‘Conceitos de filosofia e sua aplicação no cotidiano’, às 20h, é o tema do best-seller Lou Marinoff, autor de ‘Mais Platão, menos Prozac’.
SEGUNDA, dia 13: ‘Cenas e temas’, às 14h, reúne Ana Maria Machado e o diretor Gabriel Costa, que transportou para o cinema ‘Raul da Ferrugem Azul’, um dos livros da escritora; ‘Guerras que mudaram o mundo’, às 17h, com William Waack, Demétrio Magnoli.
TERÇA, dia 14: ‘Retratos literários’, às 17h, com Antonio Torres, Mario Sabino e Menalton Braff; ‘Questões sociais e políticas no Brasil’, às 20h, com Paulo Markun, Lúcia Hippolito, Domingos Meirelles, Leonardo Attuch e Luiz Gonzaga Beluzzo.
QUARTA, dia 15: Um fórum especial, às 10h, vai debater ‘A leitura como ponto fundamental na formação de crianças e jovens’; às 20h30m, ‘Crueldade e violência na sociedade brasileira’, com diversos autores
QUINTA, dia 16: ‘A partir de uma página em branco’ será o tema discutido por Antonio Calloni, Silviano Santiago e Ignácio de Loyola Brandão.
SEXTA, dia 17: ‘Ensaio sobre o amor na literatura’, às 18h30m, com a americana Laura Kipnis, Mirian Goldenberg e Márcia Tiburi.
SÁBADO, dia 18: ‘Retratos literários’ com Lya Luft (13h30m) e Nélida Piñon (20h30m).
DOMINGO, dia 19: ‘Pra ficar na história’, às 17h, junta os escritores e jornalistas Ruy Castro e Fernando Morais. Às 19h30m, Lygia Fagundes Telles fala sobre ‘Invenção e memória’.’
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O paraíso do best-seller
‘SÃO PAULO. Apontar o grande sucesso da próxima edição da Bienal do Livro de São Paulo é quase impossível, mas, entre os convidados, há apostas praticamente infalíveis para atrair leitores. O evento deste ano é marcado pela grande concentração de autores best-sellers voltados para a auto-ajuda – estrangeiros e brasileiros.
Entre eles, Mark Baker, autor de ‘Jesus, o maior psicólogo que já existiu’, que participará de mesa-redonda com o peso-pesado dos best-sellers brasileiros Augusto Cury, autor de ‘Nunca desista dos sonhos’. Ambos estarão juntos no domingo, dia 12, às 18h, em debate no Salão de Idéias sobre a integração entre ciência, religião e psicologia.
Da constelação best-seller da Bienal deste ano também fazem parte James Hunter, autor de ‘O monge e o executivo’, o mais vendido livro de auto-ajuda no Brasil no momento, há 76 semanas na lista. Hunter conversará com o público no domingo 19, último dia da feira. Outro best-seller, este brasileiro, é Içami Tiba, autor de ‘Quem ama, educa’, entre outros sucessos, que participa do Salão de Idéias na sexta-feira, dia 17, às 13h30m.
Embora não sejam focadas na auto-ajuda, duas fortes apostas da Bienal do best-seller são Danuza Leão, com seu ‘Quase tudo’, e a ex-prostituta Bruna Surfistinha, autora de ‘O doce veneno do escorpião’. Há cerca de três meses elas disputam o primeiro lugar na lista de não-ficção.
Danuza participa da Bienal no dia 18, enquanto sua rival de vendagens lá estará no segundo dia do evento, na sexta-feira 10, para uma sessão de autógrafos às 18h.
‘O diário de Chaves’, que será lançado pelo ator Roberto Gomez Bolaños, promete atrair legiões de fãs do seriado mexicano ‘Chaves’, enquanto ‘100 coisas para fazer (antes de morrer)’, de Michael Ogden e Chris Day, que gerou uma divertida página na internet (www.2dobeforeidie.com), deve igualmente ser um dos destaques. (Jorge Henrique Cordeiro)’
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