Onze tendências de comunicação da sustentabilidade

Como as empresas estão comunicando a sustentabilidade no mundo? E, principalmente, o que e de que modo vão comunicar o tema nos próximos anos? Para responder a essas duas perguntas, Ideia Sustentável – usando a sua metodologia OTS (Observatório de Tendências em Sustentabilidade) – mapeou e identificou – a partir da análise de dados gerados por organizações globais produtoras de conhecimento em sustentabilidade – 11 tendências. Com a intenção de oferecer material para sua reflexão, apresentamo-nas a seguir:

As empresas estão comunicando mais a sustentabilidade por meio da propaganda de produtos e de valores institucionais. Esse é um movimento que tende a se expandir em todo o mundo como uma resposta ao crescente interesse dos consumidores e às demandas por mais transparência. Stakeholders mais exigentes, concorrentes mais interessados e atuantes e agências reguladoras mais fiscalizadoras contribuem ainda para compor um cenário muito favorável à comunicação da sustentabilidade.

Realizado em 2010, com 9 mil entrevistados em 8 países (o Brasil incluído), o estudo sobre marcas verdes ImagePower (Cohn&Wolfe, Landor Associates e Penn Schoen Berland, em parceira com a Esty Environmental Partners) revelou que 60% dos consumidores querem comprar produtos de empresas sustentáveis. Pesquisas de diferentes fontes apontam percentuais similares.

O crescimento da comunicação da sustentabilidade em todo o mundo está, de alguma forma, ligado ao fato de que o tema entrou para valer no campo da inovação. Para a FDI Element, braço de comunicação em sustentabilidade da consultoria FTI, a valorização da sustentabilidade como vantagem competitiva tem levado cada vez mais empresas a comunicar não só aspectos convencionais, como reciclagem e pegada de carbono, mas iniciativas amplas relacionadas a produtos verdes. Compromissos efetivos com soluções para as mudanças climáticas seguem em alta nos Estados Unidos e na Europa, em virtude da relevância da questão e da crescente sensibilidade dos consumidores em relação a ela.

Cada vez mais empresas estão preocupadas em melhorar o desempenho em sustentabilidade antes de comunicá-la. A ideia parece óbvia. E é. Mas a história recente mostra que, contrariando o bom senso, muitas companhias quebraram a cara por botar o discurso a léguas da prática. Você, leitor, certamente conhece pelo menos uma empresa brasileira que cometeu esse equívoco. Arrisque fazer a sua listinha.

Associar o desempenho do produto com a sustentabilidade é outra tendência que apareceu no radar. As primeiras ações de comunicação, no início da segunda metade desta década, adotavam um tom mais institucional do tipo ‘olha como a minha empresa pensa e o que valoriza’. Destacavam valores e compromissos. Agora estão tratando de produtos. E, mais do que isso, da ‘vantajosa’ interação do consumidor com os produtos.

A consultoria canadense Stratos identificou, em recente estudo sobre comunicação da sustentabilidade no ponto de venda, um crescimento no número de empresas que procuram ‘vender’ ao consumidor a ideia de um benefício muito claro para a escolha de produtos mais sustentáveis. É o caso da P&G, com o seu papel-toalha Bounty Select a Size, que permite ao consumidor selecionar o tamanho das folhas de modo a evitar desperdício.

Considerando ainda o ponto de venda, observa-se uma tendência pela simplificação da mensagem da sustentabilidade. Para a Stratos, um exemplo ilustrativo dessa tendência é a Marks&Spencer, maior rede de lojas de departamento do Reino Unido.

Em busca de uma compreensão melhor e mais sintética da sua visão de sustentabilidade, a varejista britânica implantou uma campanha chamada Plano A, na qual transforma 100 compromissos em cinco pilares (Mudanças Climáticas, Resíduos, Matéria-Prima Reciclável, Parcerias Justas e Saúde), devidamente identificados por ícones. ‘Cinco anos. Cinco compromissos. 100 coisas para mudar. Porque temos apenas um mundo. E o tempo está acabando’, informa em cartazes espalhados pelas lojas. A intenção é comunicar rápido, de modo simples, para fortalecer vínculos com consumidores cada vez mais bombardeados por informação verde. Uma inspiração para empresas varejistas brasileiras.

Cada vez mais empresas estão recorrendo à verificação externa e independente para validar suas estratégias verdes e metas de sustentabilidade corporativas. Rótulos de organizações sérias acrescentam valor e ajudam a legitimar a comunicação num mundo de consumidores desconfiados. Na França, Alemanha e China os consumidores se orientam quase que exclusivamente pelos selos de certificação.

The Body Shop, empresa de cosméticos apontada pela pesquisa ImagePower-2010 como a ‘mais verde’ da Inglaterra, recorre, por exemplo, ao selo Ecocert para comunicar o quão orgânicos são seus produtos. O mesmo faz o Whole Foods Market, supermercado especializado em produtos naturais e orgânicos, a segunda companhia no ranking das ‘mais verdes’ dos EUA.

O repertório de motes de comunicação da sustentabilidade se amplia na medida em que as empresas buscam se diferenciar num contexto de mensagens cada vez mais iguais. Tudo o que é ‘natural’ segue em alta. Cada vez mais empresas se socorrem no procedimento de comunicar, nos rótulos, o ‘quão natural’ é o produto.

Reconhecida como a ‘marca mais verde’ dos EUA, segundo o estudo ImagePower-2010, a Burt´s Bees, empresa de produtos de cuidados pessoais, informa em suas embalagens o percentual preciso de ‘naturabilidade’ de cada um deles, compara por meio de cartazes de ponto de venda os benefícios de produtos naturais em relação aos convencionais e realiza campanhas muito criativas como, por exemplo, a denominada ‘Quanto de batom você vai comer na sua vida?’, que orienta os consumidores sobre as substâncias presentes nos batons ‘não naturais.’ Boa ideia, comunicação fácil e eficaz.

Em conjunto com a Natural Products Association, a Burt´s Bees desenvolveu ainda um padrão para produtos de cuidado pessoal naturais, com o objetivo de sensibilizar consumidores num contexto caracterizado pela inexistência de regulação oficial.

Cada vez mais empresas vêm utilizando as ferramentas de mídia social para dialogar com públicos de interesse e ampliar o alcance de sua comunicação da sustentabilidade. Os vídeos online estão em alta entre os norte-americanos. Não é exagerado afirmar que serão uma febre também no Brasil, a considerar o crescente número de pessoas conectadas e a expansão da banda larga por aqui.

Cresce o número de empresas que estão trocando ações pontuais por um posicionamento mais amplo de sustentabilidade. A Timberland é apontada como emblemática dessa tendência, graças à iniciativa do Green Index Label (Rótulo de Índice Verde). Um time de desenvolvimento ambiental da empresa avalia os produtos, por meio de auditoria interna feita em processo aberto junto com stakeholders, a partir de três critérios: emissões de carbono, utilização de produtos químicos e consumo de recursos (a porcentagem, em peso, de materiais reciclados, orgânicos e renováveis). Quanto menor o índice (que varia de 1 a 10), ‘mais sustentável’ é o produto. As informações, registradas numa etiqueta, são disponibilizadas aos consumidores no ponto de venda. O processo aberto e transparente garante a confiabilidade do índice.

A mesma Timberland criou ainda uma espécie de ‘tabela nutricional’ para os seus calçados que informa a pegada ecológica do produto, destacando a quantidade de energia renovável, de químicos, de matéria-prima renovável, orgânica e reciclada, e ainda a quantidade de árvores plantadas pela empresa. Os produtos apresentam, na forma de selo, ícones comunicando o percentual de couro curtido proveniente de instalações ambientalmente auditadas, de material orgânico, e de borracha de pneus certificados e de PET reciclada.

Uma análise do que está sendo mais comunicado no ponto de venda revela uma ênfase a: (1) Mudanças climáticas e energia (consumo de energia no ciclo de vida, pegada de carbono do produto, economia de energia no uso do produto); (2) Matérias-primas (padrões éticos e ambientais para fornecedores de materiais, com respeito a direitos humanos e comércio justo); (3) Produtos químicos (segurança, materiais naturais, orgânicos e produtos químicos excluídos); (4) Gestão da água (pegada hídrica, qualidade e abastecimento) (5) Ações relacionadas a causas locais e globais (como o comércio justo, que proporciona algum tipo de economia ao cliente e resultados financeiros para organizações sem fins lucrativos).

Parece crescer a consciência de que a sustentabilidade é um componente ético fundamental na construção de marcas. E, ainda, que marcas sustentáveis geram uma aura de simpatia e interesse. Criam audiências, favorecem proximidade, despertam confiança. Essa foi uma das sete conclusões da Conferência Sustainable Brands (Marcas Sustentáveis), realizada em 2010, nos Estados Unidos.

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Publisher da revista Ideia Sustentável e diretor da consultoria Ideia Sustentável; twitter: @ricvoltolini; topblog