Qual a prioridade, publicidade ou notícia?

Na contramão das muitas evidências contemporâneas sobre o jornalismo das
grandes corporações (o ‘jornalismo sitiado’) e sobre a espetacularização e a
mercantilização da notícia, o discurso de empresários e ‘formadores de opinião’
insiste em defender a publicidade como garantia da liberdade de imprensa e do
direito à informação. Quanto maior e mais diversificado o número de anunciantes,
maior seria a independência e autonomia da mídia, tanto do Estado quanto do
próprio poder econômico e, portanto, mais liberdade haveria para que ela
exercesse seu papel de servir ao interesse público e bem informar ao
cidadão.

Nesse discurso, por exemplo, não há espaço para a existência de ‘limites’ à
publicidade. Foi esse entendimento que prevaleceu, recentemente, em relação ao
projeto do Executivo sobre a fixação de horários para a publicidade de cerveja
(ver, neste Observatório, ‘Cervejas,
publicidade e direito à informação‘). Eventuais limites são considerados,
pelos empresários de mídia e de publicidade, como cerceamento, ou melhor,
censura da ‘liberdade de informação comercial’.

Existem, todavia, aspectos da questão geral que são raramente lembrados. Dois
exemplos:

1. Qual o espaço total que os anúncios devem ocupar em um jornal,
uma revista ou na programação de uma emissora de rádio ou de televisão? Deveria
haver algum limite?

2. Deveria haver uma clara demarcação entre o espaço dos anúncios
e o espaço das notícias? Qual deveria ter preferência na diagramação ou na
programação?

Essas questões vêm a propósito não só do espaço que tem sido ocupado pela
publicidade na grande mídia, como na ausência de distinção entre o espaço dos
anúncios e o espaço das matérias noticiosas. Ao observador atento, cada vez mais
parece que não é a publicidade que garante a informação na mídia, mas, ao
contrário, é a informação que garante a publicidade ao servir de mero suporte ou
pano de fundo para os anúncios.

O fenômeno é mais facilmente observável nos jornais, embora não se reduza a
eles. A total liberalização do formato, do tamanho e da colocação dos anúncios
nas páginas faz com que o leitor seja obrigado a ‘garimpar’ a informação –
muitas vezes mera coadjuvante na página ou, literalmente, superposta aos
anúncios.

Um caso emblemático é a edição da quarta-feira (4/6) do Correio
Braziliense [ver abaixo]. Nas páginas 6 e 7 do primeiro caderno, havia um
anúncio colorido de página dupla sobre a inauguração de uma rede de lojas de
varejo. As notícias funcionam como meras ‘molduras’ deste anúncio. Nas páginas
9, 11 e 13, anúncios coloridos da mesma rede estão centralizados nas respectivas
páginas e textos de reportagens aparecem superpostos a eles: na página 9, uma
matéria sobre a reutilização de caixões pela ‘máfia da morte’ está superposta a
um anúncio de celulares; na página 11, uma reportagem sobre desnutrição em áreas
indígenas terá que ser lida em cima de um anúncio de televisores; e na página
13, matéria sobre violência urbana no Rio de Janeiro tem que ser lida sobre um
anúncio de colchões.

Nestes casos, o que vem primeiro: o direito à informação do cidadão ou os
interesses comerciais do anunciante, da agência de publicidade e, obviamente, da
empresa proprietária do jornal?

Estamos assistindo a uma inversão evidente do que deveria ser a função da
mídia: prioridade ao interesse público e informação ao cidadão. O mais
intrigante é que a essa inversão corresponde um acirramento da disputa
‘ideológica’ sobre os papéis da mídia e da publicidade na democracia. Os
principais atores e interesses envolvidos, sobretudo empresários de mídia e
agências de publicidade, reafirmam seu discurso e, como sempre, denunciam as
ameaças do Estado ‘à liberdade de expressão comercial’.

Mais de 30 anos depois, parece que a tese defendida pelo pioneiro da economia
política da comunicação, o canadense Dallas W. Smythe, em 1977, estava mesmo
correta: a principal função da mídia no capitalismo é ‘produzir’ audiências para
vendê-las ao anunciante.

******

Pesquisador sênior do Núcleo de Estudos sobre Mídia e Política (NEMP) da Universidade de Brasília e autor/organizador, entre outros, de A mídia nas eleições de 2006 (Editora Fundação Perseu Abramo, 2007)