MARKETING DO DINHEIRO
A nova comunicação dos bancos, 27/5/06
‘Reza a lenda que as primeiras peças de comunicação do Bradesco, inclusive o slogan e a marca corporativa, foram feitas de próprio punho por Amador Aguiar, nos idos de 1943, quando a futura maior organização financeira do país se circunscrevia ao interior de São Paulo.
Se o tema fosse comunicação, por cinqüenta anos o Bradesco permaneceu quase invisível, embora tivesse um marketing eficiente. A cultura desenhada por Aguiar permaneceu impenetrável como a Muralha da China, quando o banco pela primeira vez, afinal, resolveu falar de si e inaugurou uma nova era de comunicação.
A história ilustra a extrema retração dos bancos face aos relacionamentos públicos e a comunicação. Conta-se nos dedos de uma mão as grandes campanhas ou comunicação emblemática dos bancos nos últimos 30 anos, que ficaram na memória, apesar de vivermos em um tempo conturbado, extremamente critico em relação à concentração de riqueza. É preciso um grande esforço para lembrar.
Dedo a dedo da mão direita, vamos à seção recordar é viver. A mais memorável das campanhas de comunicação de banco é dos anos 1990, pelo Bamerindus, que se notabilizou por fantásticos jingles e bordões, veiculados pelo rádio e pela televisão. Você se lembra: ‘o tempo passa, o tempo voa, e a poupança Bamerindus continua numa boa’. É dele também, que já nem existe mais, a memorável campanha de comunicação institucional, ‘Gente que faz’, que é um marco na história da publicidade brasileira. Esta campanha durou de março de 1993 a março de 1997, produziu uma coleção de 200 pequenos documentários jornalísticos de 3 minutos, para a televisão veiculados aos sábados, na Globo, na entrada do Jornal Nacional, que contavam histórias de empreendedores brasileiros bem sucedidos. A criação e a produção foram da TV1, comandada por Sérgio Motta Mello e Selma Santa Cruz, que acabam de comemorar seus primeiros 20 anos, ‘Gente que faz’ já trazia os principais ingredientes que constroem as chamadas marcas emocionais. Neste contexto, o Bradesco também despontou com uma campanha emblemática – ‘O dia-a-dia do Brasil tem Bradesco’ – ganhadora de inúmeros prêmios, inclusive o Prêmio ABERJE, da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial.
A partir dos anos 1990 os bancos criaram estruturas massivas de divulgação e popularização no campo da cultura: artes plásticas, teatro, música, cinema, fotografia entre outras manifestações. Entre elas, os centros culturais, batizados com as principais marcas do setor. Destaques para o Instituto Cultural Itaú, Centro Cultural Banco do Brasil, Unibanco, Santander e Nossa Caixa.
No assunto da vez, a responsabilidade social empresarial, cada vez mais privilegiado pela indústria bancária tem como ponta de lança a Fundação Bradesco, que dentro da mais rígida ética protestante não faz propaganda e nem alarde sobre a sua benemerência. É uma ação que acontece de maneira sustentada há mais de cinqüenta anos, com mais de 100.000 beneficiados por escolas em funcionamento em todo o Brasil, que oferecem ensino de primeiro e segundo grau e cursos profissionalizantes. Isso tudo antes da existência da filosofia de responsabilidade social, muitas vezes pura retórica sem resultados.
Hoje chama a atenção a campanha publicitária do HSBC, criada pela JWT e mundialmente veiculada. O tema é a diversidade, sob pontos de vista inerentes a um mundo complexo, em que identidades, alteridades, tradições e a modernidade se misturam e são sintetizadas em imagens únicas. Uma tatuagem pode ser vista como tradição ou como pós-modernidade; um computador pode ser visto como estresse ou como entretenimento; um ancião pode representar a sabedoria ou simplesmente a velhice. Para um mundo nada simples, publicidade inteligente. E mestiça na forma e no conteúdo.’
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