‘Virou vício agredir o espectador’

Sabe quando seu time treinou como nunca para uma partida decisiva; preparou-se com sofreguidão, sacrifício, perseverança, paciência e humildade; estudou uma tática de acordo com o adversário, fruto da análise demorada e profunda da trajetória do oponente, de suas características, de suas qualidades; dormiu bem na noite anterior, sem farras de boate; e adentrou o gramado, no dia e hora marcados, com alegria e confiança, saudando a torcida; e, embora feito tudo isso, em menos de cinco minutos de jogo, sem que se saiba como, nem por quê, está perdendo de 2 a 0?

O time do Jornalirismo está levando uma surra assim. Sentiu a súbita pressão adversária, está abalado, os dois gols inexplicáveis alvoroçam, desconcertam, intimidam. Entretanto a certeza de que tudo foi feito com perfeição assopra, bafeja a confiança-chama quase inexplicável, quase burra, temerária, que bruxuleia entre as mãos como o lume da vela em noite de vento e tempestade. O impossível, ao menos hoje, é uma mentira.

Então, à Didi, vou buscar a bola no fundo de nossas redes, coloco-a sob o braço e, na distância mais longa já percorrida por um jogador até o círculo central, respiro fundo, tento entender, reconstruir o mundo abalado, assimilar o golpe quase fatal.

‘Vocês mudaram a pergunta que respondi’, esbraveja Roberto Duailibi. ‘Não foi a essa pergunta que respondi. Eu respondi se a propaganda dis-tan-ci-a-da da realidade brasileira faz mal ao país. Não essa.’ O repórter contesta, diz que nada foi alterado, claro que não foi. É claro, contudo, que o tempo da pureza está, tristemente, findo. O repórter já não é tão crédulo, já não é tão puro, já não é virgem nem 10%, já não espera mais pelo pai ao portão. Perdoai.

O título mais maroto, mais matreiro, mais malicioso, mais safado, talvez, anunciado na manchete: ‘Diga se a propaganda faz mal ao Brasil’ (leia aqui). Para atrair o leitor, num chamado mais forte, mais persuasivo, certamente mais malandro. Mas não se tratava de faltar com a verdade, claro que não, a pergunta, como fora feita a todos, inclusive àquele que se encontra agora à minha frente, queixoso, era explicitamente a mesma, presente nas chamadas da reportagem, com destaque: ‘Quando a propaganda se distancia da realidade brasileira, ela faz mal ao país?’.

Perdoai, amigo, perdoai.

Mas acontece que está 2 a 0 no placar. E o jogo nem bem começou. Desistir? Partir? Masco, bovinamente, um pedaço de grama arrancado do chão. Não. É continuar e trabalhar, como previsto, com a certeza da honestidade do coração. O time levanta a cabeça, o juiz apita, recomeça o jogo.

Toco de lado e avanço, com a certeza absurda de poder reverter o placar.

No seu livro Cartas a um jovem publicitário [Elsevier, Rio de Janeiro, 2006], você destacou muito a alegria da venda, dizendo que ‘o ato de vender é fundamentalmente um ato de alegria’.

Roberto Duailibi – E o de comprar, também.

R.D. – Isto eu acho que é a essência da criatura humana: todo mundo está vendendo alguma coisa, o tempo todo. Você está vendendo seu serviço, seu relacionamento. O ato de vender é um ato de se relacionar. A troca de produto por produto foi como o comércio começou, com esse intercâmbio. E que existe até hoje nas feiras do interior: você pega as canções populares mexicanas, latino-americanas, da mulher que volta do mercado etc. Era exatamente esse intercâmbio. Depois é que os lídios inventaram o dinheiro, que era garantido por um metal precioso e pelo rei, e criou-se, portanto, o intermediário. A própria coleção do dinheiro passou a ser também uma alegria, tanto que gerou os banqueiros. E nada mais alegre, para um banqueiro, do que ver um balanço do seu banco como está hoje [Lucro líquido do Itaú em 2007: R$ 8,473 bilhões, 96,65% maior que o de 2006; Lucro líquido do Bradesco em 2007: R$ 8,01 bilhões, 58,5% maior que o de 2006].

Vender é uma reafirmação da sua utilidade para a humanidade. Exatamente por isso acho que é uma coisa alegre. E o tio José tinha essa intuição: ‘Olha, eu sempre conto uma piada para as freguesas, porque, se não estão sorrindo, elas não vão comprar’. A pessoa que entra séria na sua loja e sai séria não compra nada. Tem que ter alegria. Esta é uma das funções dos rótulos, das embalagens, do material de ponto-de-venda: transmitir alegria. De fato, quando você está sério, quando você está, digamos, mal-humorado, você não compra nem vende. Essa é a lição que eu tirei dessa frase.

R.D. – Eu diria que certos comerciais de televisão, que se caracterizam pela excessiva freqüência e repetição…

R.D. – Não vou citar quem, não seria ético de minha parte. Mas esses comerciais tratam, realmente, o público como burro. Embora tenham se desenvolvido muito. Estamos já na quinta ou sexta geração de publicitários, e essa lição foi aprendida: o público realmente não é burro. Então você não pode tratá-lo como tal. Eu continuo reafirmando isso, que, aliás, não é nem uma frase minha, a frase é do Bernbach [o publicitário Bill Bernbach, considerado o melhor profissional da história da propaganda. À frente da criação da DDB de Nova York, no final dos anos cinqüenta e ao longo da década de sessenta, criou uma nova forma de propaganda, muito mais persuasiva, inteligente e bem-humorada. Entre suas campanhas mais famosas, destaca-se a do lançamento do Fusca nos Estados Unidos: ‘Think small (pense pequeno)’]. Ele é que dizia que o público não era burro. O público é a sua mulher, o seu filho, o seu colega de faculdade, embora eu tenha alguns colegas de faculdade que me desmintam [risos]. Não tratar o público como burro é fundamentalmente respeitar o telespectador. E saber respeitar é uma prova de humildade, também. O público não é burro, e tem gente que ainda o trata [como se fosse].

Quem ainda trata o público como burro, a marca que está ignorando a ascensão econômica e principalmente cultural de uma grande fatia da população, mostrada em pesquisas [segundo a Fundação Getúlio Vargas, a porcentagem da população brasileira que vivia abaixo da linha de pobreza caiu de 35%, em 1993, para 19% do total da população, em 2006], o que vai acontecer com essa marca?

R.D. – Dentro dos objetivos deles, de várias dessas marcas, não me refiro a uma especificamente, sempre estarão a tempo de mudar. E de voltarem a ser tão eficientes, sem serem agressivos e chatos. Os produtos são bons, as condições de venda são boas e não é preciso que a propaganda não seja boa. Toda marca pode voltar e se recuperar, não há dúvida nenhuma.

R.D. – E talento. Porque é um vício o negócio de agredir o espectador. Acaba se transformando num vício e a pessoa acredita que, sem aquela ânsia, aquela coisa nervosa, estressante que é esse tipo de comercial, não funciona. E isso se revela muito não só em televisão, mas também em rádio, e em programas até bons. Eu ouço alguns bons programas de manhã, e certos comerciais me irritam profundamente. Eu digo: ‘Mas será que esse pessoal que fez isso não está percebendo?’. E não é só o varejo. É, inclusive, produto de consumo, business to business [produtos e serviços que uma empresa oferece à outra]. Eu me pergunto: ‘Mas quem escreveu esse texto?’. Isso é muito importante e há uma diferença brutal na eficiência, no final.

R.D. – Eu acho que essa é a sua missão. A missão da propaganda, durante muitos anos, foi exatamente trazer as pessoas para o século XX. Quando comecei em propaganda, por exemplo, só 5% da população escovava os dentes. Aí, claro que você diz: ‘Eles não tinham nem dinheiro para comprar uma pasta de dente’. Eu trabalhei na Colgate-Palmolive. Havia muitos preconceitos, o pessoal dizia: ‘Ah, se eu escovar o dente todos os dias, vai gastar o esmalte…’ Gozado, isso, não é? A pessoa racionaliza, porque não podia comprar, na verdade. Mas também não podia comprar por certos hábitos de higiene. Até recentemente não tinha chuveiro no Brasil. O chuveiro foi uma introdução da década de 1920; o chuveiro, em si, foi inventado em 1878, por aí. Porque é uma coisa complexa, sob o ponto de vista de invenção. A gente tomava banho era com lata de querosene Jacaré. O hábito de usar sabonete, por exemplo. Mesmo sabão é uma produção difícil de ser feita. Era caseiro, feito com a gordura, a banha que sobrava. O papel higiênico. O Modess.

Até hoje é preciso ensinar meninas do interior que não se deve usar nem esponja nem papel-jornal, que se deve comprar um absorvente higiênico. É uma missão importante. O uso da camisinha, também. São hábitos principalmente nessa área de higiene, e de alimentação. É uma missão educativa muito importante. A maneira de morar, a maneira de viver dentro de casa, com coisas de bom gosto, móveis decentes, com uma cama bem arrumada. A não-convivência com os insetos.

Parece incrível, mas você passa todos os dias na frente de gente que mora em condições terríveis, e as baratas andam em cima de seus filhos. A propaganda oferece uma solução, uma troca, que é exatamente a alegria do comércio. Porque, essas informações, as pessoas percebem tudo, mas muitas vezes não as absorvem. O melhor exemplo disso é Brasília. O avanço que é a arquitetura de lá, a maneira de viver, de morar, o planejamento urbano, mas os seus arredores não absorveram nada.

R.D. – Essa é uma tese que era muito defendida pelo ex-secretário de Justiça do governador Jânio Quadros, o Manoel Pedro Pimentel. Ele dizia o seguinte: ‘Uma das grandes responsáveis pela criminalidade nos grandes centros é a propaganda, porque ela cria desejos que não podem ser satisfeitos’. Isso é um preconceito. Então você tem que condenar a vitrine, tem que condenar o cara que anda de motocicleta na rua, de bicicleta, de keds, de carro, tudo que é exposto, porque tudo cria desejo. E até o ingrediente sobre o qual o Zuenir [o jornalista e escritor Zuenir Ventura] escreveu a respeito, a inveja [o livro Mal Secreto – Inveja, da coleção Plenos Pecados]; ela é também, na opinião do ex-secretário, criminalizante.

Não se pode culpar a propaganda por alguém fabricar alguma coisa. Esse é um pensamento censório, um pensamento da censura. Culpar a exposição, e até a persuasão pelo crime, é uma bobagem. O extremo disso é exatamente a moça que é culpada por ter sido estuprada. Você diz: ‘Ah, mas é que ela atentou o estuprador’. Não é verdade. O simples fato de ela andar na rua e, digamos assim, estimular quem já tenha tendência não é culpa dela. Mas, até hoje, nas delegacias, alguém vai lá se queixar que foi atacada, e os policiais começam a ridicularizá-la. Por isso foi criada a Delegacia da Mulher.

R.D. – O texto nunca foi lido. Eu me lembro de quando trabalhava na Thompson [agência JW Thompson], nós tínhamos um produtor gráfico – nem se fazia muito comercial de televisão na época –, ele se chamava Senhor Franz. Ele entrava na minha sala, jogava o texto [Roberto atira uma folha sobre a mesa, imitando] e falava assim: ‘[Roberto reproduz o sotaque germânica do produtor] Não cabe no anúncio, tira metade. Ninguém vai ler, mesmo’.

Então esta é a responsabilidade do redator: ter consciência de que ninguém vai ler, se você não for interessante, se não tiver uma idéia poderosa, se não persuadir o diretor de arte a valorizar o seu texto. Porque a tendência do diretor de arte também é deixar uma manchinha [de texto]. Hoje, é a assinatura reduzida a um ponto lá no finzinho do anúncio. Se você não fizer isso permanentemente, acaba não sendo lido, mesmo. Em compensação, quando tem uma boa idéia, uma coisa poderosa, uma proposta bem-humorada, você vê gente repetindo o que você escreveu, como cultura popular.

R.D. – Sim. Só escrever não basta. Você tem que lutar por seu texto o tempo todo. Inclusive, fazer com que ele seja aceito pelo cliente.

R.D. – É uma tarefa de mostrar que isso é bom. Porque a tendência é o cara pegar um lápis, cortar o seu título e botar outro. Colocando algo que ele acredita ser mais vendedor que aquilo que você propôs. O meu primeiro emprego em agência foi numa agência chamada CIN. Eu era o homem mais feliz do mundo. Tinha 21 anos de idade. Trabalhava numa sala separada do corpo da agência, naquele Edifício Califórnia.

R.D. – Em geral, não eram nem chamados de diretores de arte, eram layout men. Que eram homens que vinham da oficina gráfica, eles eram gráficos, enquanto o redator era sempre o escritor, o intelectual. Depois é que a gente começou a juntar o diretor de arte e o redator. A primeira campanha assim foi uma campanha da Ford que eu fiz com o Eric Nice [o diretor de arte Eric Nice, de origem inglesa, que trabalhou por muitos na JW Thompson e foi também diretor de criação da agência Salles/Inter-Americana]. Mas era uma novidade.

R.D. – Muito antes. O conceito da dupla de criação, claro, foi da DDB. Mas a primeira aplicação disso foi essa campanha minha com o Eric Nice, na Thompson.

R.D. – 1958. O tema era: ‘Ford é mais forte’. Fizemos umas coisas muito boas, o cara que foi passar a lua-de-mel com o caminhão… Eram campanhas que, por sorte, encontraram um gerente de propaganda legal, que aceitou tudo, e fizemos uma campanha revolucionária para caminhão, que, na época, era fora do comum. Um grande sucesso. Na CIN, eu era superfeliz, porque não tinha chefe. O diretor de arte era o Manoel Victor Filho. Ele era um grande desenhista, se divertia com meus textos e os ilustrava. Na época, o layout já tinha muito da ilustração, também. Aí recebi uma proposta para trabalhar na McCann [agência McCann-Erickson], que era pertinho da CIN. E fui. Tinha um chefe de redação, hoje um grande amigo meu, que se revelou um administrador notável, mas que tinha a mania de riscar os textos da gente. E eu ficava uma fera.

R.D. – Não falei.

Não vai falar, também [risos]?

R.D. – Não, porque ele, hoje, é uma pessoa de idade e fez uma obra fantástica, fora do comum. Uma coisa eterna para a propaganda. Mas ele tinha a mania de riscar o texto da gente, e eu continuei a fazer freelancer para a CIN. Até que o dono da CIN, o Seu Vilmar [Samuel Vilmar], me chamou e falou: ‘Olha, volta para a CIN (vinte e nove dias depois de eu ter ido para a McCann). A gente está precisando de você aqui’. Resolvi voltar. Mas, só de vingança, peguei um texto dessa pessoa, bati novamente à minha máquina, num papel de rascunho, que era a forma que fazíamos, e dei para ela. Ele pegou o texto e começou a riscar – eu já tinha avisado os outros redatores –, estava com a carta de demissão na mão e falei: ‘Fulano, você acabou de riscar o seu próprio texto’. Ele ficou meio chateado, assim, e eu disse: ‘Esse é um dos motivos pelos quais eu quero sair’. E entreguei minha carta de demissão. Hoje, eu e ele damos risada desse episódio. O redator, quando é ele mesmo que julga, é feliz. Quando tem que mostrar para um chefe, para um gerente de propaganda, para um cliente desconfiado, e a coisa vai mudando, é um sofrimento que eu vou te contar. Então, o redator precisa aprender a defender seu texto, que o texto é um filhote muito frágil.

R.D. – É mais frágil.

R.D. – Eu diria que o computador tornou também o layout frágil. Antes, era uma obra de arte, eu até costumava dizer que apresentava os layouts do Petit [o diretor de arte Francesc Petit, o P da DPZ] e do Zaragoza [o diretor de arte José Zaragoza, o Z da DPZ] como um leiloeiro apresenta uma grande obra.

Você tinha que pegar com respeito, porque era um trabalho de arte. Tanto que o Zaragoza transformou muitos dos layouts dele naquele livro Layoutman [Zaragoza – Layoutman, obra que faz coletânea de trabalhos de Zaragoza em propaganda, ao longo de 50 anos de profissão], porque são obras de arte. Mas, hoje, o cara fala: ‘Ah, bota essa ilustração um pouco maior’. Porque é muito fácil. E vão fazer na sua frente. Então o texto já era frágil e continua; o layout era menos frágil e, hoje, se fragilizou. Também os diretores de arte precisam aprender a defender os seus filhotes. E eles não são muito habituados a falar. Você vê certos diretores de arte macambúzios, pessoas voltadas para dentro de si.

[Roberto Duailibi interrompe, de súbito, a entrevista: ‘Mas, Guilherme, desculpe ter falado aquele negócio (o questionamento sobre o modo como foi editada a enquete sobre a propaganda distanciada da realidade). Senti que você ficou constrangido, eu, também, o João, também (o assessor da DPZ João Faria, que acompanha esta entrevista, do meu lado direito; Roberto está à minha frente, do outro lado da mesa de mármore claro)’. Digo não ter me importado, apesar do revés sofrido; desconverso, afirmo ter aberto mão do consenso, quando resolvi tomar posições, citando frase ouvida dias atrás. Roberto, como o chamo, quer saber do Jornalirismo: ‘É a expressão de um ideal, não?’. Sim, sempre, Roberto. Falamos da solidão de muitos criadores mais antigos, que começaram a valorizar o isolamento físico, até. O publicitário cita frase de Zé Kfuri, um dos ‘ermitões’ da propaganda: ‘A solidão voluntária é a liberdade extrema’. Porque a pessoa se torna dona do próprio tempo, que é a forma mais radical de liberdade, segundo Roberto. Voltamos à entrevista. Estou surpreso, estou confiante, estou feliz.]

Você tem um apreço muito grande pela frase. E isso parece até coisa de sangue árabe, porque o Ercílio Tranjan também tem esse gosto pela frase e por palíndromos [frases que se lêem igualmente de frente para trás e de trás para frente]. É uma coisa árabe, esse gosto?

R.D. – Pode até ser. Eu tive contato com meu pai, não sei se o Ercílio teve contato com o avô dele. O Eugênio Mohallem [o redator Eugênio Mohallem, também de origem árabe] teve contato com o pai, também. O Zé Kfuri, também. O meu pai fazia questão de que cada filho decorasse uma poesia por semana. E a gente, nos jantares de sexta-feira, tinha que recitar. Claro que decorar uma poesia é coisa que faz com que você goste da frase. Mas eu comecei a colecionar frases por necessidade profissional, e acabei me tornando uma espécie de magneto de pessoas que têm boas frases. O que eu recebo de frases…

R.D. – Milhares. Impressionante. E a gente tem que organizar bem, e não pode rejeitar nenhuma frase. Tem que registrar, no computador, todas as frases que todo mundo me manda. E, depois, fazer uma seleção, porque a frase precisa ter o it. Uma frase que cria algum impacto.

R.D. – Uma frase boa, primeiro, é uma frase bem construída gramaticalmente. E também sob o ponto de vista da fonética, que pouca gente leva em consideração. Uma frase tem que ser agradável de ler, pelo seu som. A frase é som. O som que fez a criatura humana. A capacidade de criar sílabas, de juntá-las para expressar pensamentos, faz a diferença entre o homem e o animal. E foi o que transformou o homem no rei do reino animal. Outro critério é a inteligência da frase. E o critério maior, na minha opinião, é o bom humor. A frase tem que ter humor. O humor é a expressão da inteligência.

R.D. – Acho que sim. Uma coisa dramática tem valor, mas o humor tem mais.

R.D. – Acho que rir. Porque a tristeza é rejeitada espontaneamente pela criatura humana, e rapidamente. Você fica triste por um segundo, e fica alegre por um dia inteiro. O que é da natureza humana: a mente humana procura o caminho da sua própria felicidade. Ela rejeita a notícia desagradável que se refira a você. Isso, se você não é o que o Schopenhauer [o filósofo alemão Arthur Schopenhauer, 1788-1860, autor da obra O Mundo como Vontade e Representação, entre outras] chamava de schadenfreude. Schadenfreude é o cara que gosta da desgraça, que só conta coisa ruim: ‘[Roberto faz voz grave, imitando] Porra, eu estava vindo para cá, vi um atropelamento. Você precisava ver! O cara começou a ter um ataque!’. Tem gente que extrai um prazer desse tipo de coisa. Schaden significa tristeza; freude, amigo. E você vê tanta gente com essa característica, é impressionante. Mas, quando você lê, por exemplo, Oscar Wilde [escritor irlandês (1854-1900), autor do romance O Retrato de Dorian Gray, entre outros], George Bernard Shaw [escritor e dramaturgo irlandês (1856-1950), autor, entre outras peças, de Pigmaleão], o próprio Winston Churchill [político (1874-1965), primeiro-ministro do Reino Unido, líder da resistência aos nazistas durante a Segunda Guerra Mundial], você nota o bom humor. Porque o bom humor é uma característica do político forte. Você vê que o Lula [o presidente Luiz Inácio Lula da Silva] está tendo um sucesso enorme com o bom humor dele. E acho que não é planejado, é intuitivo.

De qualquer maneira, é um exemplo típico de alguém que, usando a alegria e o bom humor, está se dando muito bem. Claro que essas características da frase, a gente não pode colocá-las como regra. Porque as coisas que eu escolho, a Marina Pechlivanis [co-autora do Duailibi Essencial, Elsevier, Rio de Janeiro, 2006], por exemplo, não escolhe; ela escolhe outras. O meu livro mais recente [Duailibi Essencial], com 4.500 frases: elas foram tiradas de 300.000 frases, colecionadas em 40 anos. É pouco mais de um por cento. Você pega um livro de auto-ajuda, tem cinqüenta frases do tipo ‘faça isso, faça aquilo’. É o que chamo de frase com o dedo no nariz.

R.D. – Sim, ‘compre agora, você não pode perder’. E o máximo de ordem é essa campanha da Nestlé, do produto de soja [Sollys]: ‘Você tem que tomar Sollys, você precisa tomar Sollys’. São ordens assim nazistas. E o máximo da frase desse tipo é uma, cuja autora não vou dizer o nome, que dizia: ‘A fórmula do sucesso é acordar cedo, trabalhar em dobro e não perder tempo fazendo sexo’ [risos].

É a pior frase que inventaram [risos].

R.D. – E é alguém que te fala com o dedo no nariz.

R.D. – Não. Na verdade, não foi uma reestruturação. Foi uma adaptação a custos. Nós somos uma empresa-botequim-português: tem um deve e um haver. Evidentemente, o haver tem quer ser maior que o deve.

R.D. – Não.

R.D. – Que dá, dá. Mas não é satisfatório para quem faz, e eu diria que não tem muita duração. Nós já recusamos muito produto, que a gente disse para o prospect [potencial cliente]: ‘Olha, não dá para fazer isso’. Nós começamos com um caso assim, quando alguém trouxe um detergente que levei para casa para experimentar, e o pessoal falou: ‘Mas isso arrebenta com as mãos’. E nós dissemos para o anunciante: ‘Olha, esse produto tem que ser desenvolvido, ele está prejudicando a mão’. Isso, na área de remédios, por exemplo, é uma coisa perigosa. E também na área de alimentação: o produto tem que ser absolutamente impecável sob o ponto de vista do resultado no corpo humano. Dia desses, estava no Rio de Janeiro, e cometi a imprudência de comprar no camelô, que estava na praia, um bronzeador. Fiquei todo manchado. Naquela passeada do Arpoador até Ipanema, fiquei todo cheio de irregularidades. Essas coisas são muito perigosas. Tem que ter um controle muito grande. Como já aconteceu em muitos casos: o sujeito vendeu óleo para fritar que matou seus usuários, porque era óleo mineral; bolo que dá diarréia…

E tem propaganda que deve dar também, não é? [risos]

R.D. – E algumas idéias que fazem mal para a cabeça.

[O cliente chegou, Roberto precisará sair. Pede um ‘autógrafo’ no livro que lhe trouxe de presente. Que responsabilidade. É o Aurélio Buarque de Holanda das frases à minha frente. Mas escrevo, sem medo de ser feliz: ‘Para o Roberto. Que me ensinou um pouco mais a ser feliz.’. Parto com a certeza de ter conhecido um grande homem. Que se reconhece quando ele reconhece que errou. O time do Jornalirismo deixa o gramado à seleção brasileira de 58, festejando, sob os aplausos até da torcida adversária. Que bonito é.]

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Da equipe do Jornalirismo