Em 2015, a ilusão de propriedade de audiência vem se tornando difícil de confirmar. À medida que se prepara para fornecer seu produto diretamente às redes sociais, estaria a mídia se tornando uma “agência de notícias”? – ver Ezra Klein, em Media Vox:
“Penso que dentro de três anos será normal que organizações jornalísticas, mesmo aquelas menores, divulguem, numa combinação de seus sites, um aplicativo móvel em separado, Facebook Instant Articles, Apple News, Snapchat, RSS, Facebook Video, Twitter Video, YouTube e Flipboard e um ou dois atores que não foram denominados. Os maiores publishers irão publicá-los simultaneamente.
Isso pode parecer mais estranho se levarmos em conta que, no futuro, é muito provável que os conteúdos textuais e áudio-visuais serão transmitidos automaticamente para as plataformas de publicação na internet. Os repórteres irão escrever seus artigos e seu sistema de gerenciamento de conteúdo os repassará suavemente para o Facebook, o Snapchat ou o Apple News. Na realidade, não há nada de novo aqui – o sistema RSS [um formato de distribuição de informações pela internet] já funciona dessa maneira.
Mas surgirão outras plataformas semelhantes ao RSS e elas terão uma importância muito maior. A audiência do sistema RSS é pequena comparada ao numero de pessoas que ainda não se conectam à plataformas de publicação. Os publishers do futuro, muito provavelmente, desempenharão o papel que até pouco tempo era desenvolvido pelas agências de noticias, encaminhando as informações diretamente para um grande número de plataformas, que não controlam nem projetaram.
Esta parte da previsão é razoável e provavelmente conservadora – a maioria das grandes organizações jornalísticas, até certo ponto, já fazem isto hoje, ainda que façam sem captar receitas financeiras. O que vem a ser um tweet enviado por uma organização jornalística contendo uma imagem, um fragmento de texto, uma sinopse inserida ou uma legenda, senão uma espécie versão ad hoc de um artigo no Twitter? Quantos tweets você vê por dia nos quais o link é o componente menos importante? (A maioria deles!) Mesmo antes do Instant Articles, o Facebook recomendava aos parceiros que enviassem uma mistura de links, fotos e vídeos e esses parceiros cooperaram entusiasticamente. Examine uma grande empresa de mídia funcionando online e perceberá como ela já vem tentando de todas as formas publicar algum tipo de combinação de canais, seja de forma intencional e planejada , ou simplesmente porque, por exemplo, o material publicado permite um melhor compartilhamento de, parte ou de toda, a história a que ele se refere.
Ganhar atenção e dinheiro
Portanto, vejamos: Ezra Klein vê um lado positivo nesse cenário inspirado nas agência de notícias por conta das enormes audiências conquistadas por plataformas de publicação [ como Facebook, Twitter, Linkedin etc]. “Um problema que tínhamos há muito tempo em nosso modelo jornalístico é que as pessoas que usam nosso produto quase nunca precisam dele”, diz Klein. “As pessoas que visitam a Vox ou o New York Times com regularidade já estão acompanhando o noticiário. E algumas das pessoas que veem nosso conteúdo no Facebook não não estão procurando notícias. Acho isto muito positivo.”
Isto é verdade e tem ficado bastante claro nos últimos meses: as páginas noticiosas, inclusive a da Vox, conseguiram acumular enormes audiências numa velocidade incrível a partir de referências nas redes sociais. Essas audiências atraídas de forma rápida e inesperda acabam se aproximando das páginas noticiosas passando a ser alvo das da publicidade nelas inseridas. De forma convincente, os websites comercializavam essas pessoas como membros de suas audiências, e não como membros da audiência , temporariamente desviados de uma plataforma ou rede social. Eles foram contabilizados pela agência de analise de audiências Chartbeat, não importa de onde vieram. Estas pessoas viram pelo menos 50% do conteúdo de um anúncio de um segundo de duração. Logo entraram para as estatísticas.
O conceito de propriedade de audiências vem se tornando difícil de se confirmar pois elas estão se tronando cada vez mais numerosos. 2013 foi o ano em que os sites importantes e com uma clara estratégia social bateram recordes de tráfego. 2014 foi o ano em que os publishers destes sites olharam ao seu redor e perceberam o súbito sucesso da concorrência e ficaram menos confiantes em relação a seus índices de audiência, pois se deram conta que todos produziam conteúdos muito semelhantes. Já em 2015, quando um único vídeo publicitário ou jonralistico do Facebook, consegue mais audiência do que a obtida durante uma semana de exposição na página original, fica evidente a quem estas audiências pertencem e o que significa tomá-las por empréstimo. No ano que vem, descobriremos qual sera o preço deste processo.
Este é o lado positivo da alimentação das plataformas. O Twitter, o Instagram , o Vine e o Snapchat – e principalmente o Facebook – reúnem, virtualmente, muito mais pessoas que qualquer outra publicação existente na Web e este público estáclicando, digitando, rolando a página e compartilhando mais energicamente do que em qualquer outra página Web. Plataformas! É isso que importa. As empresas que logram parcerias publicitárias com essas plataformas não irão apenas conseguir atenção, mas principalmente dinheiro. Quem não o conseguir alcançar este objetivo estará na mesma posição das páginas que, até agora, procuravam obter visibilidade apenas apartir da exposição dos seus conteúdos.
Explicar as notícias
Ezra Klein também aponta um lado negativo: publicar em plataformas pode resultar numa espécie de padronização de um mínimo denominador comum, à medida que os publishers passem a dar mais importância a informações e noticias capazes de serem captadas por plataformas como Facebook, Twitter e outras. Essa preocupação é válida, mas provavelmente se resolverá por si só. A primeira coisa que você percebe quando você põe seu conteúdo em plataformas é que , hoje em dia, um texto, vídeo ou áudio precisa ser customizado para plataformas diferentes para atrair audiências significativas.
A próxima coisa que você aprende é que a melhor maneira de ser bem-sucedido numa determinada plataforma é escrever/filmar/gravar/agregar pensando explicitamente na plataforma. Depois disto, você descobre que, ao fazer a adaptação, o conteúdo perde sentido ou atratividade se for transferido para outra plataforma. Um vídeo da Vine pode funcionar no Facebook, se você tiver sorte, mas um vídeo do Facebook provavelmente não irá funcionar na Vine. Questionários de pergunta x resposta que fazem o maior sucesso no Facebook parecem estranhos no Twitter. Uma mensagem pode parecer forte e informativa na linha do tempo do Twitter, mas parecer pequena e patética quando inserida num website; uma piada pode dar relativamente certo no Twitter, mas funcionar melhor no Tumblr. O artigo, ou vídeo, ou objeto que funciona bem em todos os contextos, ou é muito atual e importante ou é chocante , o que é raro de acontecer. Eu nem tenho certeza se esse conteúdo de “mínimo denominador comum” é viável ou que haja uma espécie de ideal platônico de conteúdo compartilhável por todas em todas as plataformas. Embora isso fosse legal! (Não seria?)
A alternativa de adaptar um mesmo conteúdo às peculiaridades de cada plataforma exigie muito mais trabalho. Uma sugestão para os angustiados e tristes humanos da mídia: bata na cabeça até não conseguir se lembrar quem é, e depois volte a abrir todos esses aplicativos como se fosse a primeira vez. São lugares muito diferentes. Isso talvez seja óbvio para todo mundo, exceto para os profissionais encarregados de alimentá-los com informações às custas de muito esforço e trabalho.
A outra preocupação de Klein é o fato de que a produção de conteúdos para plataformas desestimula a inovação e criatividade. Provavelmente, o Facebook não dará a mínima importância ao programa Card Stacks e outros programas interativos, a não ser que tenha certeza de que pode produzir algo melhor, mais rápido e mais adequado para sua plataforma. E isso sugere uma preocupação mais ampla: a de que a energia e criatividade utilizados para criar novos sistemas de gerenciamento de conteúdo, assim como as maneiras de expor notícias e informações, serão redirigidas para um objetivo mais estreito – ou, pelo menos, determinado a partir do exterior: conseguir uma margem nos maior de lucro nos limites arbitrários de uma plataforma.
Esse tipo de inovação da mídia está por toda parte. É o caso da captura de conteúdos publicados numa página e transferi-los para um aplicativo móvel com o objetivo de para agilizar esse processo; em descobrir como se podem fazer vídeos para o Facebook que não dependeam de áudio para atrair a atenção dos espectadores. É o caso dos títulos voltados para atrair curiosidade. É a possibilidade de gravar vídeos verticalmente, e não horizontalmente, para que saiam melhores no Snapchat. É detectar, com precisão, como interromper uma cascata de reações e comentários para dizer: “Espera aí!”, de forma a aque algém pare e escute. São as explicações das “Nove coisas que você tem medo de perguntar” , os tweets da “Perfect Response” e da “Myth #1”, aqueles que desmascaram uma mentira ou ilusao, a estratégia adotada por sites como a Vox para atender uma demanda especifica em vez de “explicar a notícia”. o que é como a Vox procura uma nova demanda específica de “explicando a notícia”. Trata-se de explicar as notícias da maneira mais acessível aos usuários do Facebook, que vêm esses títulos lado a lado com as indicações de assuntos mais vistos ou recomendações de amigos.
Uma sátira da burocracia automatizada
Essa variedade de explicadores, que agora estão por todo lado, está comodamente protegida no News Feed, do Facebook, como ocorre com os questionários, que apareceram en masse um ou dois anos atrás, ou como anúncios de casamento de colegas de trabalho. Ambos são inovações formais; ambos dependem de seus contextos, a ponto de parecerem incompletos, ou pelo menos inadequados, sem eles; ambos servem ao interesse de seus criadores, além de tornarem o News Feed mais divertido, ou mais informativo. É neste ponto que pode estar a explicação para a preocupação pela troca de autonomia editorial por audiência, em empresas que produzem conteúdos gerais, que dependem de vantagens tecnológicas ou da sofisticação de seus sistemas gerenciadores de conteúdos (CMS- Content Management System).
Todas estas preocupações decorrem de uma transferência de poder: do publisher para a plataforma; do criador de conteúdo para o distribuidor de conteúdo. Em troca da audiência, as plataformas exigem um pouco de trabalho, conformismo e controle. Seu acesso técnico substitui o dispendioso CMS; sua publicidade substitui a equipe de anúncios; a sensibilidade de suas audiências altera as de quem produziu a inforação originalmente. Mas a sua influência se expande para além das pressões sutis para fazer ou falar sobre determinados tipos de coisas, ou para desempenhar seu trabalho de determinadas maneiras.
Ao abrir mão de sua responsabilidade como publisher de notícias, as plataformas também gozam do poder de ser proibitivas. Se o Facebook é o seu publisher – ou o Instagram, ou o Twitter – então, as plataformas não só assumem os benefícios da publicação, mas também os encargos. É o anfitrião e responde por isso. É o distribuidor e será o responsável. O que acontece, digamos, se uma reportagem investigativa provoca uma ameaça legal do assunto pesquisado? Como reagirá o Facebook a um pedido de retirada de um vídeo polêmico enviado por uma organização jornalística? Como é que uma plataforma tratará uma investigação sobre si própria? Para companhias tecnológicas que, em sua maior parte, apoiaram a indústria da mídia, a norma é a conveniência. Isso pode funcionar a favor do publisher: o YouTube, que raramente seria descrito como um “produtor de conteúdos”, é o exemplo mais completo do que isso viria a ser nos dia de hoje, dada a sua célebre rapidez em publicar material protegido por direitos autorais e ao mesmo tempo mostrar apetite no combate aos abusos da lei.
As políticas editoriais adotadas pelas plataformas – muitas das quais são curtas , vagas e escritas pensando, principalmente, nos usuários típicos – terão que passar por testes para se tornar manuais de publicação. Todas as principais plataformas têm que obedecer a proibições em relação à violência, por exemplo, mas as cumprem de forma diferenciada. A nudez, em geral é banida no Instagram, no Facebook e na Vine, mas não pelo Twitter, que adotou o critério de idade. (O YouTube também adotou o critério de idade, mas o utiliza principalmente para limitar a distribuição de vídeos jornalísticos contendo cenas de violência). Os interessados em conhecer a politica editorial do Facebook para editores e colaboradores do Instant News, podem acessar o site Understanding Facebook’s Content Policy.
À medida que as plataformas assumem o papel de publishers, elas incorporam também as responsabilidades legais pelos conteúdos controvertidos. E embora as plataformas sejam novas, ricas e estimuladas a resistir à pressões externas, elas detestam a intromissão de outras empresas e decidem, por conta própria, colocar anúncios na frente, no meio e ao lado de conteúdos, pensando apenas no ganho financeiro. Não está claro e nem definido quais são os argumentos que elas usarão contra objeções de seus próprios anunciantes. Algumas plataformas podem enfrentar eventuais desafios de publicações isoladas usando seus recursos financeiros e poder político. para o desafio e se equiparão para fazê-lo melhor, considerando o seu tamanho e os recursos, do que qualquer publicação individual.
Uma questão para os publishers de plataforma
É o caso deste e-mail que o nosso site recebeu há três dias e que se refere a um post publicado há seis anos contendo uma imagem do tamanho de um selo de uma capa quase-atrevida da Vanity Fair, uma revista disponível em supermercados familiares:
“Esta é uma mensagem de advertência para alertá-lo que foi solicitada uma ação para que preencha sua conta da AdSense em conformidade com as políticas do programa da AdSense. Fornecemos, abaixo, detalhes suplementares, assim como as ações que lhe cabe fazer. Website afetado: theawl.com
A página a qual se refere a advertência pode ser acessada em: http://www.theawl.com/2009/04/what-to-read-in-the-new-vanity-fair Ação solicitada: por favor, faça imediatamente as modificações em seu site para acompanhar as políticas do programa AdSense.
É uma coisa boba e inconsequente, um pouco mais engraçada do que frustrante. Mas nós retiramos a imagem porque os termos de nosso acordo financeiro com o Google proíbe o seguinte:
“Anúncios do Google não podem ser colocados em páginas com conteúdo adulto ou maduro:
– Nudez estrategicamente coberta
– Roupas transparentes
– Poses lascivas ou provocativas
– Close-ups de seios, nádegas ou genitais”
Google, a empresa de publicidade, está em posição de fazer cumprir tais regras enquanto parceiro publicitário externo. Imagine se eles fossem o anfitrião ou que agissem como plataforma de publicação…
É possível que as plataformas venham a decidir que a notícia – ou pelo menos parte dela – criem controvérsias ou problemas inconvenientes. Isto justificaria talvez uma mudança de foco para o entretenimento. Ou então talvez se tornem defensores da liberdade de expressão de um dia para o outro?
Este é o desafio dos editores de conteúdos informativos em plataformas e redes sociais digitais. O que podem fazer os jornalistas quando os seus parceiros publicitários não são confiáveis, além de serem uma entidade muito maior e que tem o controle tanto da audiência como dos instrumentos para gerar receitas?
Parceiros privilegiados
A nova mídia está se tornando uma agência de notícias na medida em que depende de parceiros para distribuição e receita; a nova mídia está se tornando uma agência de notícias na medida em que seu trabalho e sua missão se desenvolvem dentro de um outro model de negócios. A distribuição dos impressos criou milhares de jornais diferenciados e limitados pela geografia. As agências de notícias deram a esses jornais uma cobertura nacional e global que eles não teriam condições de adquirir. Também foram mais poderosas do que a grande maioria de seus clientes, para os quais resolveram uma ineficiência estrutural única. (Não é uma coincidência que, durante o curto período em que o Google News parecia inevitável e dominante, foram as agências de notícias que fizeram acordos diretos de distribuição, como as Hosted Stories, da Associated Press. A propósito, você se lembra do Google News?)
Mas são poucas as organizações jornalísticas com um poderio econômico comparável ao das plataformas com quem farão parceria Imaginar a “mídia” como uma espécie de agência de notícias coerente é apenas lisonjeiro demais. É possível que não exista um precedente histórico para o que pode vir a acontecer: empresas de mídia digital que ganham dinheiro vendendo anúncios às suas audiências negociarem acordos com empresas muito maiores, que também ganham dinheiro vendendo anúncios às suas audiências, que agem cada vez mais como publishers ao contratarem equipes editoriais e editando conteúdo também jornalísticos de forma autônoma. Essas grandes empresas classificarão esta relação como uma pa5rceria, mas não se trata de nada disso. Serão relações em que uma das partes fornece o contexto inteiro para a outra, assimilando, pouco a pouco, suas partes mais lucrativas e talvez deixando aquelas partes que exijam demasiado trabalho ou muita responsabilidade, não por malícia, e sim por interesse pessoal.
Os partidários da supremacia das plataformas veem a mídia digital atual da mesma forma que os primeiros sites de jornalismo online encaravam os jornais impressos há 20 anos. Os jornais escreviam e imprimiam centenas de artigos redundantes por dia porque seus caminhões de distribuição não podiam fazer as entregas em lugares distantes. Hoje as páginas jornalísticas na internet produzem uma quantidade enorme de conteúdos duplicados, procurando espaços nos mecanismos de busca da internet ou redes sociais, porque acreditam que o publico lerá a noticia como nos jornais, a partir da primeira página. Recontextualizado dentro de uma plataforma, esse nível de duplicação é facilmente visível como desperdício. Cinquenta vídeos com o ator John Oliver tornam-se um vídeo no Facebook, compartilhado abaixo de uns poucos títulos. Uma centena de reconhecimentos insignificantes da mesma gafe política são reduzidos a um link com trending topics. Conteudos anunciados como novas e ousadas estratégias de informação, passam a ser classificadas como spam; espaços onde publicações poderiam obter subsídios para a produção de conteúdos passam a ser realocados e considerados domínios contestados. (há dias surgiu um conenso sobre o que difere uma publicidade de internet pesada, lenta e invasiva versus uma publicidade de plataforma esguia, rápida e invasiva. Veja em Why Web Pages Suck e The Mobile Web Sucks etc.).
As plataformas também irão determinar parceiros privilegiados. O Snapchat acrescentou um canal do BuzzFeed que já vem passando por todo tipo de experiências – vídeos, piadas de uma única imagem, jogos de internet – e expurgu o Yahoo, que incluira na sua programação um jornal diário apresentado por Katie Couric e reportagens reformatadas sobre temas de atualidade.
Uma audiência de centenas de milhões
As declarações opacas das empresas responsáveis por plataformas e redes sociais permitem uma visão do que o futuro imedisto da internet nos reserva:
“Desde que o Yahoo lançou as páginas Discover e a Warner Music, seis meses atrás, as equipes vêm experimentando e aprendendo constantemente qual o tipo de conteúdo que funciona melhor”, disse, numa declaração, o Snapchat, sediado em Los Angeles. “Embora tenhamos novos parceiros entrando hoje para o Discover, continuamos procurando outros lugares em que possamos trabalhar futuramente com o Yahoo e o grupo Warner Music no Snapchat.”
Um porta-voz do Yahoo acrescentou: “Embora continuemos encontrando oportunidades únicas para chegar às pessoas com nosso conteúdo, esperamos continuar trabalhando com parceiros, inclusive o Snapchat, que possam trazer vídeos ao vivo e outras peculiaridades para novos usuários.”
Então, se não for o caso de uma agência de notícias, em que é que a mídia está se tranaformando? Seriam as companhias de mídia algo como… um coletivo de freelancers? Cooperativas de freelancers estranhas e moribundas esperando que, juntas, possam ser aprovadas por editores humanos e robôs?
Não tenho ideia do motivo e quanto mais falo com pessoas de ambos os lados desses futuros acordos fica cada vez mais claro que eles também não sabem. Empregados e líderes das plataformas, de uma maneira geral são otimistas, mas também curiosos, e até mesmo surpreendidos, pelo poder que detêm. Há um otimismo cauteloso entre as empresas de mídia que podem usar capital de risco para configurar suas operações em torno do novo cálculo de parcerias em escala maciça. Se o negócio jornalístico não depende de controlar as audiências por meio de assinaturas ou hábitos de ler a primeira página se e, digamos, há condições de continuar levantando dinheiro constantemente, então você tem um espaço para descobrir como manter lealdades por meio de publicidade com publicidade marcas menores e entretenimento, ou por meio de parceiros de distribuição.
Mas, para todos os outros – os jornais e revistas que se tornaram sites, os sites que se tornaram blogs e viraram organizações jornalísticas genralistas – aceitar a pechincha da plataforma é aceitar que tudo o que fizeram anteriormente foi errado. As conversas que ocorrem agora em salas de conferência este ano, nas empresas Conde Nast e Hearst, sobre a fusão de a estrutura para impressão em papel com a digital tem sido uma repetição frustrante, há pelo menos 10 anos.
O colapso da indústria jornalística vem se acelerando, embora mantendo uma relação inversa entre a profundidade dos cortes e a cobertura que recebem. A transição da internet para os aplicativos voltados para parcerias na Web entre plataformas é mais profunda do que imagina a maioria dos técnicos, jornalistas e executivos envolvidos na questão. A transição coloca novamente questões de identidade e de objetivos, o que vem sendo solicitado de maneira suave mas repetitiva desde que o Google começou a gerar trafego de seus buscador para os sites jornalísticos. Sites que contaram com o apoio de blogs de grande circulação, assim como o pessoal jovem das equipes encarregadas da produção de novos conteúdos talvez vdescubram que suas estratégias são incoerentes e preciosistas na medida em que as plataformas redirecionarem a atenção das audiências para dentro de seus próprios domínios. Uma audiência de centenas de milhões, sem rabo preso e sem uma timeline restritiva é uma imensa oportunidade para alguém. Só que… talvez não seja a sua empresa.
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John Herrman é jornalista
N.R – Alguns trechos da tradução foram adaptados para facilitar e compreensão por leitores não familiarizados com jargões e processos em curso na internet.