“Nós nos encontramos [com Jeff Bezos] em Sun Valley”, disse Dan Rose, vice-presidente do Facebook para parcerias, num recente debate durante a conferência de cúpula do Conselho Internacional Paley. “Ele disse ‘Oi, o Washington Post ainda não está participando. Vocês nos deixam entrar? Acho que seríamos o melhor parceiro de vocês’.” E, disse Dan Rose, Bezos – CEO da Amazon e, desde 2013, dono do Washington Post – cumpriu sua palavra: o Washington Post está colocando todo o seu conteúdo na plataforma.
Há cerca de um mês o Facebook pôs em operação o programa Instant Articles para todos que usassem seu iPhone app e atualmente 18 publishers já tornaram seu conteúdo disponível nesse formato – além de outras dúzias que estão para chegar.
“Estas plataformas podem fazer o bolo crescer”, disse Dan Rose. Ele destacou que os usuários de smartphones passam mais de 80% de seu tempo em cinco apps (que são diferentes de pessoa para pessoa), segundo uma pesquisa da Forrester. “Se você não consegue entrar nesses apps, fica difícil contatar pessoas em seus telefones.
É claro que o Facebook enfatiza isso – ele quer que os publishers usem o Instant Articles, assim como a Apple quer que eles usem o Apple News – mas, destaca Dan Rose, “temos que pensar seriamente na maneira pela qual podemos criar uma troca de valores, para incentivar as empresas… a querer, de fato, por seu conteúdo em nosso sistema. Para fazê-lo, é óbvio que elas têm que conseguir gerar valor a partir disso”.
Ainda é cedo (e foi esse o motivo que me deram muitos publishers para se recusarem a participar desta pesquisa jornalistica), mas eu queria descobrir mais sobre o tipo de valores que os veículos jornalísticos obtêm a partir da participação em Instant Articles. Falei com o Washington Post, com The Atlantic e com a Slate sobre sua estratégia de conteúdo e os resultados que vêm constatando. Nossas conversas (assim como a transcrição das observações de Cory Haik, diretora executiva para novos produtos emergentes do Washington Post na conferência de Paley), ligeiramente editadas e condensadas, para ficaram mais nítidas, foram as seguintes.
The Washington Post
“Ficamos emocionados quando soubemos do programa. Acho que o Facebook sempre foi um parceiro importante para o Washington Post. Trabalhei lá por cinco anos e vi como cresceu o tráfego de nossa referência social e isso é fantástico. Para nós, essas são novas audiências, novas oportunidades que, de outra maneira, acho que não teríamos, ou, pelo menos não neste ritmo. Portanto, agradecemos. E quanto ao número que obtivemos da comScore, de 66,9 milhões de visitas únicas em outubro, estamos orgulhosos dele, mas isso se deve, em grande parte, à plataforma de vocês (Facebook) . Foi esse o nível que vocês nos deram.
Quando chegou esta oportunidade com o Instant Articles, nós já vínhamos trabalhando no desempenho de aplicativos móveis há um ano e meio e isso é tecnicamente fácil quando você tem plataformas para fazê-lo. O desempenho é uma coisa silenciosa, mas quando não está lá os usuários notam. Quando você não consegue carregar alguma coisa, é frustrante.
O que realmente aprendemos com Jeff Bezos é que a experiência em grande escala é a coisa certa a fazer. Não há riscos. Não é uma porta de sentido único. Por que não entramos todos? Seria melhor para os usuários. Para nós, o risco é molhar os pés: e também achamos que não o iríamos compreender.
Temos uma política firme em relação às pessoas que abordam o Washington Post. Estamos tentando fazer crescer nosso negócio de assinaturas. As assinaturas digitais são importantes para nós e viemos tentando fazer duas coisas: aumentar as assinaturas – o que envolve usuários altamente comprometidos conosco – aumentar as novas audiências nestes dias dramáticos, o que se dá principalmente com aplicativos móveis. Quando digo isso, há uma correlação direta entre o social e estas plataformas emergentes.
É com essa plataforma de distribuição – agora, uma iniciativa oficial do Washington Post – que vamos fazer crescer esse lado do negócio de maneira considerável. Todos os lados do negócio estão empenhados nisso; eu trabalho na redação, mas toda a empresa, da tecnologia à produtividade, ao design e pesquisa e ao desenvolvimento empresarial está envolvida porque isso implica todos eles, de alguma maneira…
Modos que permitam falar com os conteúdos
Os consumidores saem ganhando com tudo isso. Se no final ganharmos dinheiro como publisher, isso é ótimo. Não creio que isso seja uma coisa secundária, ou um derivado; acredito que, do ponto de vista do negócio, há como sair ganhando. Acho que é um pouco tenebroso como isso se dá em cada plataforma, mas acho que é o caminho porque você cria novas audiências. É o que estamos descobrindo. É do que resulta da publicidade que necessitamos desesperadamente para os aplicativos móveis. E isso, portanto, é uma oportunidade.
Nesse meio tempo, enquanto descobrimos tudo isso, os consumidores saem ganhando. O acesso ao Instant Articles é rápido, maravilhoso e emocionante. Esse é o meu lado nerd: o design e o UX [user experience design] chegando juntos para criar as experiências que se pretendem para essas plataformas. Você não está simplesmente se dirigindo a um conteúdo atraente para todos os gostos, o que, em casos de grande escala, às vezes é necessário.
Mas para o Instant Articles, do Facebook, há a oportunidade de se aproveitar do efeito Ken Turns no telefone – não sei quem deu esse nome, mas é brilhante: a capacidade de você girar o telefone e ver todos os lados de uma foto. Então, temos colocado essas fotos panorâmicas no Facebook e observamos como os usuários se envolvem com elas. Isso é algo que normalmente podemos fazer na internet móvel. E é uma nova maneira de contar histórias.
Verificamos com frequência, em tempo real, como nossas audiências consomem nosso conteúdo. Falo especificamente de nosso lado redação, pois enquanto jornalistas trabalhamos muito na redação, acompanhando com atenção como os usuários consumiam o conteúdo. Se algo vem dando certo, queremos ter certeza, e não apenas devido aos objetivos de recirculação, com a qual, é claro que nos preocupamos, mas o que mais podemos dar-lhes? Que outros tipos de conteúdo deveriam entrar para o Instant Articles, para esta experiência? Haveria um vídeo que faça sentido?
Em relação aos objetivos de contar histórias, não é uma coisa de grande importância para nós. Portanto, podemos trabalhar com vocês, por exemplo, com uma API – Application Programming Interface [Interface de Programação de Aplicação] que podemos colocar num painel de instrumentos; estamos preparando um painel de instrumentos para toda a redação, de forma a que possamos acompanhar todas estas coisas juntos. E acho que isso torna melhores a nossa maneira de contar histórias e o nosso jornalismo. Portanto, é isso aí”.
Julia Beizer, diretora de mídias móveis do The Washington Post:
“Durante o ano passado, construímos um conjunto de aplicativos dirigidos a uma audiência nacional mais ampla e o aspecto que priorizamos nesses produtos foi a velocidade. Trabalhamos bastante para otimizar nossas propriedades para a velocidade porque sabemos o quanto ela afeta a nossa capacidade de evitar que os leitores abandonem o site antes que o conteúdo seja carregado. Isso é muito importante nos aplicativos móveis e quando começamos a conversar com o pessoal do Facebook percebemos que havia uma coincidência de interesses com o que estávamos fazendo. Ambos estávamos interessados em velocidade e ambos estávamos interessados em contar histórias envolventes.
O Facebook permitiu-nos fazer nosso próprio rastreamento de análise computacional de dados, em especial o rastreamento pelo comScore, o que nos permitiu fazer uma porção de personalizações em relação à experiência de forma a sentirmos que nossa marca estava adequadamente representada. Portanto, a decisão em relação a isso foi bastante fácil. O que estávamos intercambiando – uma vez que conservávamos o número do comScore – era a capacidade de tornar a experiência melhor para os leitores. Decidimos manter o número do comScore e já não cobramos das pessoas que nos chegam pelo social. Portanto, não é que estivéssemos desistindo de assinantes em potencial. Então, decidimos fazer uma tentativa.
Acho que o nosso padrão de mensuração mais bem-sucedido foi em relação ao retorno de visitantes num prazo de sete dias. Observamos que as pessoas que procuram nossos artigos vêm com maior frequência num período de sete dias. Se elas já sabem de imediato ou apenas subconscientemente que os artigos serão carregados de maneira mais rápida, não sei responder. Mas podemos observar, com certeza, um maior envolvimento entre a base dos usuários que clicam em nossos artigos.
Estamos trabalhando com o Facebook para tentar desenvolver padrões de mensuração mais profundos daquilo que vemos nas contribuições [shares], daquilo que vemos em termos de assistir a vídeos etc. e tomara que aprendamos mais.
Por exemplo, o Facebook permite que você localize pelo scroll e analise em profundidade artigos [individuais]. Isso é algo que nós gostaríamos de ver, de uma maneira mais geral, em todo o nosso conjunto de conteúdos. Estamos tentando construir modos realmente sólidos de chupar todas as informações que vemos no Facebook para nossos próprios sistemas de dados para que possamos rastrear o restante de nosso conteúdo. Por enquanto, observamos isso a partir de dentro do universo do Facebook, mas pretendemos construir modos que permitam falar mais diretamente com esses conteúdos”.
The Atlantic
Kimberly Lau, vice-presidente e gerente geral da Atlantic Digital:
“Nossa estratégia tem sido a de enviar o máximo possível de conteúdo (no formato Instant Article), com base na crença de que se esse formato é uma experiência melhor e um benefício para nossos usuários, então faz sentido cobrir o máximo possível de conteúdo. Em termos de quanto disso se traduz no volume de conteúdo, seria aproximadamente de 60 a 70% dele.
As únicas coisas que acabam não indo para o formato Instant Article são as que são codificadas e não podem ser traduzidas – encontramos alguns formatos de invólucros de informações que não funcionam muito bem. Qualquer coisa que não seja bem interpretada é removida automaticamente, assim como qualquer coisa que não tenhamos permissão de controlar. Mas nossa estratégia tem sido a de colocarmos ali tudo o que podemos. Aquilo que foi publicado antes do sucesso do Instant Article não está no formato; o conteúdo dos arquivos não está no formato.
A minha experiência própria, pessoal, é de que as páginas estão muito mais rápidas. Quando ainda estávamos na fase inicial dos testes, o Facebook nos informou que ocorreu um aumento no compartilhamento [sharing]. Mas uma das coisas que ainda estamos trabalhando é para conseguir melhor acesso às informações, para que as possamos medir, discretamente e de maneira contínua. Vários indicadores levam-nos a crer que há um aumento no compartilhamento, mas eu diria que ainda estamos na fase de experiências e tentando descobrir como medi-la de forma contínua.
No momento, o Facebook está nos dando [informações] artigo por artigo. Não se trata de oferta agregada. Nos textos individuais do Instant Articles eles nos dão informação sobre as páginas e profundidade do scroll. Além disso, temos as etiquetas da Omniture e da comScore e, portanto, sabemos, em nossa análise computacional de dados, quantas visitas a nossas páginas recebemos. Porém, devido à forma pela qual a estrutura da página é construída – é precisamente a mesma URL –, não temos como desagregar, a esta altura, os compartilhamentos que ocorrem no formato Instant Article dos compartilhamentos que ocorrem em nosso website móvel normal, ou mesmo no site de nosso desktop. Não tenho como desmembrar um artigo executado no Facebook e dizer que mais pessoas compartilham isto, e não aquilo.
Eu gostaria de poder agregar as informações e gostaria de poder comparar o desempenho de um formato com outro de forma mais direta. Isso é algo sobre o que falamos amplamente com o Facebook e acho que eles estão reavaliando maneiras de fazê-lo.
Uma coisa que tem sido difícil nesta fase é que o tráfego e o desempenho do Facebook são muito voláteis. Qualquer história viral é um tanto volátil. Foi difícil isolar resultados específicos com um único tipo de história, ou formato. Quando você vê dados do Facebook, você procura uma tendência e para que isso seja superado por qualquer ponto de dados, você precisa de um período de tempo razoavelmente longo.
Aumentamos nosso desempenho no Facebook durante os últimos meses. Mas também há muitas outras coisas que estamos fazendo (no Facebook), portanto é difícil vinculá-lo ao Instant Articles.
Slate
Dan Check, vice-presidente:
“Colocamos qualquer artigo que possamos expor adequadamente no aplicativo Instant Articles. Publicamos todos os que podemos. Existem alguns que, por vários motivos, não podemos expor no Instant Articles – porque têm alguma coisa incrustada que não sabemos fazer funcionar ou porque são conteúdo de parceria controlado. Mas quando podemos expor um artigo adequadamente, nós o enviamos para o Instant Articles e o expomos ali.
Um interativo feito em casa, por exemplo, é um precedente essencial de algo que não podemos expor no Instant Articles. Temos um teste semanal de conhecimentos jornalísticos que não temos como fazer funcionar no Instant Articles. Mas atualmente estamos repassando e tentando adicionar à lista de coisas que são confirmadas, garantindo que as coisas venham de uma forma que possamos controlá-las adequadamente ao Instant Articles. Continuaremos a fazê-lo, aproximando-nos dos 100%.
A equipe social seleciona as coisas que nos quer enviar e se estiverem no Instant Articles será ali que serão mostrados. Mas não há muita coordenação: nós queríamos ter certeza que não seria necessário um elemento forte de coordenação. Simplesmente, tudo aconteceria sem muito esforço supérfluo por parte da equipe social, da equipe editorial ou da equipe tecnológica. Queremos que seja um sistema estabelecido e que funciona automaticamente e isso é, basicamente, o que temos.
Existem blocos de anúncios na página, apoiados pelo Facebook. Por enquanto, porém, o que estamos tentando fazer com o Instant Articles é apenas fornecer uma boa experiência do usuário e é aí que centramos nosso trabalho. Queremos ver como os usuários reagem a isso e o nível e volume que são alcançados. Desde que tenhamos isso mais claro, estaremos em posição melhor para refletir a partir da perspectiva de produtos e vendas de publicidade. Isso também nos deu uma boa oportunidade para testarmos a Rede de Audiência do Facebook, com cujo desempenho ficamos muito satisfeitos.
No mês passado, tivemos um dos melhores meses de tráfego desde sempre e achamos que o Instant Articles teve um papel nisso, seja trazendo mais pessoas para o Instant Articles, ou pelos compartilhamentos que foram criados a partir deles. Consideramos isso uma maneira muito boa de fazer o crescer o tamanho total de nossa audiência”.
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Laura Hazard Owen é vice-presidente do Nieman Lab