Vinte e seis segundos de gravação eternizaram, nas mentes de espectadores americanos e estrangeiros, o assassinato de John Fitzgerald Kennedy (1917-1963), o 35º presidente dos EUA, num desfile em carro aberto em Dallas, Texas, há exatos 50 anos. O filme, gravado pelo empresário Abraham Zapruder com uma câmera Bell&Howell em 8mm, é tão icônico quanto o protagonista, não só pelo valor histórico. Visto e revisto ao redor do mundo há cinco décadas – primeiro em fotogramas publicados na revista “Life” em 1963 e posteriormente na TV, a partir de 1975 –, o registro transformou o trágico fim em produto de massa. O desfecho casa perfeitamente com a trajetória midiática de JFK. Político ambicioso, com apoio da família e da mulher, Jacqueline, ele se valeu da mídia em cada etapa da carreira para forjar a imagem que conquistou os EUA. Fez da televisão ferramenta de promoção pessoal e arma das políticas doméstica e externa. Em vida e na morte, Kennedy foi um presidente-espetáculo.
– JFK entendia o poder da imagem. O que ocorreu na campanha e em seus mil dias na Casa Branca foi a tempestade perfeita. Ele era um político vibrante, jovem, com um carisma natural e mensagem positiva, e sua ascensão coincidiu com a ascensão da TV como a mídia mais poderosa. Ele foi feito sob medida para a era da televisão e entendeu o potencial desta mídia muito antes dos demais políticos – afirma o historiador da Presidência americana Robert Watson, da Lynn University.
Lição de casa
Os ensinamentos vieram de casa. A matriarca Rose era filha de um ex-prefeito de Boston e entendia as necessidades da vida pública: estar nos holofotes, transitar na imprensa e frequentar as páginas dos jornais. Já o patriarca Joseph foi produtor de Hollywood na década de 1920. Sabia os ângulos e gestos perfeitos, a linguagem de maior apelo e a melhor forma de vender uma ideia. Foi assim que o casal construiu a imagem de clã e dinastia que serviria a JFK anos mais tarde: desde 1938, a “Life” registrava os nove filhos dos Kennedy. Quando John tornou-se a opção familiar na política, os pais sabiam que sua juventude, estirpe cosmopolita e seu passado de herói de guerra eram ativos.
Mais do que uma estratégia de marketing, a criação cuidadosa da imagem de Kennedy tinha função vital para a ambição política do clã: mascarar o fato de que ele passara a juventude tratando uma doença degenerativa nas costas que o perseguiu até a morte. “O apelo carismático de Kennedy devia-se enormemente à imagem de juventude energética que ele projetava. Essa imagem é um mito construído. A história real é mais heroica: ele tinha uma força de vontade de aço para lidar com a condição de doente crônico”, escreveu Robert Dallek, especialista em JFK, em artigo para a “The Atlantic”.
John Kennedy também teve de aprimorar a retórica e a oratória. Estudante mediano, dedicou-se ao entendimento das grandes questões nacionais e internacionais e à melhor forma de comunicá-las a audiências de diferentes formações. Teve que trabalhar duro em cada detalhe para garantir seu lugar no panteão de grandes oradores da Casa Branca. Como senador, ainda adotava tom pomposo e carregava no elitista sotaque de Boston.
Na campanha presidencial de 1960, JFK estava afiado. Suas aparições eram cuidadosamente preparadas e documentadas. Os slogans eram simples, mas projetavam precisamente a imagem de renovação e inauguração de uma nova era, sintetizados em frases como “Liderança para os anos 60. Kennedy presidente”. Kennedy era acompanhado ainda pelo fotógrafo Jacques Lowe, autor de mais de 40 mil cliques de JFK, Jackie e os filhos entre 1958 e 1961. Lowe teve papel fundamental na formatação da mensagem de Kennedy.
A destreza no contato pessoal se estendia ao uso do rádio e, sobretudo, da TV. O clã tinha exata noção da importância crescente da nova mídia. Em apenas uma década, o número de lares com televisão havia pulado de 12% para 80%. O maior retorno do investimento veio no enfrentamento do republicano Richard Nixon. No primeiro debate presidencial nos EUA transmitido ao vivo pela TV, as telas exibiam um Kennedy jovial, com sorrisos e gestos naturais. De frente para ele, estava um Nixon envelhecido, suando em bicas e atrapalhado. Para os historiadores, o episódio decidiu as eleições.
– Muita gente que ouviu pelo rádio o debate achou que Nixon venceu. Não houve grande diferença no conteúdo do que eles disseram, o que os diferenciou foi a imagem – diz Watson, da Lynn.
JFK levou a estratégia para a Casa Branca. Além das fotos de Lowe, os Kennedy abriram as portas da residência oficial. Bela, culta e viajada, Jackie foi um diferencial na projeção de Kennedy desde o princípio. A primeira-dama orientava o marido a se vestir e a aparecer em certos eventos que achava de serem de alto retorno político. Jackie também convidava artistas à residência oficial, o que acentuava a imagem moderna do casal e ajudava, às custas das celebridades, a vender a agenda do presidente.
No dia dos namorados de 1962, a primeira-dama conduziu um tour pela Casa Branca, transmitido ao vivo pela CBS e exibido mundialmente, inclusive em países da Cortina de Ferro. Jackie também abriu a residência a visitas e lançou o primeiro guia do local, vendido a US$ 1.
– Isso tudo pôs a sede do Poder Executivo dos EUA no centro do palco. Foi uma tática muito bem planejada, pois também era um objetivo alcançar as áreas dominadas pela União Soviética e os países do Terceiro Mundo. Abrir a Casa Branca projetava uma imagem simbólica de liberdade e democracia – explica a historiadora Barbara Perry, uma das maiores especialistas em Kennedy dos EUA.
Mudança do papel da TV
O democrata também adotou como estratégia a comunicação direta com a população. Os pronunciamentos em momentos de gravidade foram inúmeros, e os especialistas dizem que foram eficientes para manter a confiança da população no presidente mesmo diante de fiascos monumentais, como a invasão à Baía dos Porcos, em Cuba, em 1961. JFK instituiu ainda entrevistas coletivas quinzenais à imprensa, inéditas até então. Ao vivo para todo o país e com ele no controle da mensagem.
Até involuntariamente Kennedy foi um presidente midiático. O choque provocado por sua morte brutal parou o país e deu à televisão, até então uma mídia associada ao entretenimento, o protagonismo na informação e na comunicação de grandes acontecimentos, explica Carrie Christoffersen, diretora de Coleções do Newseum (museu da mídia, em Washington) e curadora da mostra “JFK”, que marca na instituição os 50 anos do assassinato.
Pouco depois das 12h30m de 22 de novembro de 1963, horário dos tiros disparados por Lee Harvey Oswald, no fuso do Texas, o legendário apresentador do canal CBS Walter Cronkite anunciou a tragédia para o país, iniciando quatro dias ininterruptos de cobertura, com transmissões de diversos pontos dos EUA. Não havia precedente para esse tipo de trabalho, hoje tão corriqueiro na mídia.
– O assassinato de Kennedy não é apenas História dos EUA, mas dos meios de comunicação. Foi um momento crítico e transformador para a história do jornalismo – avalia Carrie.
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Flávia Barbosa, do Globo