Morreu ontem [domingo, 1/12] em São Paulo o publicitário gaúcho Petrônio Corrêa, o “P” da MPM Propaganda, uma das agências de publicidade mais importantes da história brasileira. Nascido em Santo Ângelo, no Rio Grande do Sul, em 28 de dezembro de 1928, Corrêa iniciou sua carreira no jornal A Nação, de Porto Alegre. Mas logo se enveredou para o ramo de publicidade.
Em 1957, se uniu a Antonio Mafuz e Luiz Macedo e criou a MPM. Com cachimbo nos lábios, sua marca registrada, “o coronel”, como era conhecido, foi um dos principais nomes que trabalharam pela profissionalização da propaganda no Brasil. O publicitário esteve no cerne da criação de importantes órgãos como o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar), o Instituto para Acompanhamento da Publicidade (IAP), voltado ao monitoramento dos investimentos públicos em propaganda, e o Conselho Executivo das Normas-Padrão (Cenp), que estabeleceu normas de remuneração após a desregulamentação do setor em 1987.
Ex-sócio de Petrônio, Macedo, um dos M da MPM, diz que eles criaram juntos mais do que uma agência, mas uma amizade profunda. “Hoje é um dia muito triste para a propaganda. Mas também é um dia para se recordar de um dos líderes da fase de seriedade da propaganda”, disse Macedo, um dos M da MPM.
“É uma figura que o mercado publicitário venera”, diz Luiz Lara, sócio da Lew’LaraTBWA e presidente do conselho da Associação Brasileira das Agências de Propaganda (Abap). “Sem ele, nenhum destes órgãos existiria. Ele foi o grande organizador.”
Autora da biografia de Petrônio, lançada no ano passado, a jornalista Regina Augusto reforça a importância da veia política de articulação do publicitário. “Petrônio foi uma figura central na criação das bases política e institucional do mercado brasileiro de propaganda brasileiro.”
Gilberto Leifert, presidente do Conar, diz que o publicitário era uma entidade do mercado. “A trajetória dele é assinalada por uma engenharia institucional bem sucedida”, diz Leifert.
Petrônio era um homem de atendimento e pela sua agência passaram muitos talentos da publicidade brasileira. A MPM, durante duas décadas, foi líder de mercado. Tinha mais de mil funcionários e escritórios espalhados por 13 cidades. Chegou a faturar US$ 120 milhões por ano em sua fase de ouro.
A agência, que começou em Porto Alegre, chegou a São Paulo justamente pelas mãos de Petrônio. Na época, a empresa comprou a Casabranca, do publicitário Júlio Ribeiro.
A MPM foi pioneira como agência full service e em adotar modelos de administração profissionais. Em 1991, porém, o governo Collor tirou as contas públicas da empresa e, em dificuldades, a MPM foi vendida para a internacional Lintas, em um negócio que fracassou. A número quatro do ranking comprou a número um e acabaram juntas caindo para a 12.ª posição.
Em 2011, o publicitário Nizan Guanaes comprou a agência, e ficou com a marca em seu portfólio. Em artigo publicado em 1999, o publicitário dizia que MPM mudou a ambição e a dimensão da publicidade. “Macedo, Petrônio e Mafuz fizeram da MPM, juntos e charmosamente, a maior agência brasileira com tamanha habilidade e competência que conseguiram operar com várias contas conflitantes, simultaneamente”, escreveu Nizan.
A MPM chegou a ter seis contas de bancos diferentes ao mesmo tempo. A primeira conta foi da Ipiranga, como lembra Luiz Fernando Veríssimo, que foi redator da agência por 15 anos.
Mesmo depois de se desfazer da MPM, Petrônio continuou ativo no setor, participando de vários conselhos. Desde 1998 vinha se dedicando ao Cenp, onde era presidente, e também ao IAP.
O velório do publicitário está marcado para hoje [segunda, 2/12], a partir das 7h, no Cemitério Gethsemani, no Morumbi, em São Paulo, com enterro previsto para acontecer às 17h.