A mobilização brasileira pelo último capítulo da novela Avenida Brasil, da Rede Globo,na noite de sexta (19/10), foi destaque de vários veículos internacionais. A BBC, a Forbes e o The Guardian destacaram o fato de que até a presidente Dilma Rouseff viu-se obrigada a mudar a data de um comício que realizaria em apoio ao candidato à prefeitura de São Paulo, tendo em vista que os últimos capítulos registravam 65% de share de mercado e uma audiência diária em torno de 46 milhões de telespectadores. Além disso, afirmaram que as companhias elétricas haviam se preparado para um aumento de demanda de energia . Restaurantes e bares prepararam-se para exibir o último capítulo, que divulgaria o assassino do personagem Max. O The Guardian comparou a especulação do assassinato de Max com o de JR, nos anos 80, no seriado Dallas, ou o assassinato de Dirty Den, no programa britânico EastEnders. “Os brasileiros são conhecidos por levar as novelas muito a sério, mas esta até ultrapassou outra paixão nacional, excedendo a audiência de uma recente partida de futebol”, escreveu Julia Carneiro [BBC, 19/10/12]. “Além de ter um roteiro que chama atenção, a novela ficou conhecida por colocar a crescente classe média do país no centro da cena”.
Com o crescimento da economia, maior acesso a crédito e programas governamentais de transferência de renda, 35 milhões juntaram-se à classe média nos últimos anos. Atualmente, ela representa mais da metade da população brasileira e também tornou-se o maior e mais disputado mercado de consumidores. Segundo o instituto de pesquisa Data Popular, este grupo detém metade dos cartões de crédito do país e gastou R$ 1 trilhão no ano passado.
Acordos publicitários
A novela conseguiu atrair uma grande parte dessa população, alavancando uma onda de consumo. “A novela teve muito sucesso porque muito esforço foi feito para entender o comportamento dessa nova classe média, suas roupas, valores e aspirações. Reflete uma classe média que quer se ver representada. É diferente do novo rico do passado, que queria esconder suas origens”, disse o diretor do Data Popular, Renato Meirelles, citando o personagem Tufão, um e-jogador de futebol famoso que optou por ficar no subúrbio, mesmo quando ficou rico. “Desde 1951, novelas vêm sendo uma parte essencial da vida brasileira e geralmente mistura núcleos de personagens de classes diferentes e uma diversidade de assuntos polêmicos. Mas raramente uma novela investiu tanto em representar a classe C”, escreveu Jonathan Watts [The Guardian, 18/10/12].
A fórmula parece ter dado certo, pois foi a novela com recorde de receita publicitária da América Latina, escreveu Anderson Antunes [Forbes, 19/10/12]. Com grandes anunciantes como a P&G pagando até R$ 800 mil por 30 segundos de comercial, a novela ganhou R$ 1 bilhão em sete meses de exibição. Considerando que mais de 500 acordos publicitários são feitos pela sua rede de afiliadas, o total de ganho deve ter chegado a R$ 2 bilhões. Levando em conta que o custo de realização de 180 episódios ficou em torno de R$ 90 milhões, trata-se de uma margem de lucro considerável.