“Aqui, você sabe, tem que correr o tempo todo se quiser ficar no mesmo lugar. Se quiser ir para outro lugar, terá que correr pelo menos o dobro disso”, disse a Rainha de Copas, em Alice no País das Maravilhas. É mais ou menos essa sensação que o New York Times está sentindo em relação à tarefa de preencher a lacuna deixada pela queda de receita publicitária.
Quando se trata da evolução dos jornais na era digital, o NYTimes é uma espécie de barômetro – e, em particular, um veículo que pudesse indicar se a opção pelo conteúdo pago [paywall] compensa (ou não) a queda dramática da receita publicitária. Entretanto, os últimos resultados financeiros do jornal não dão uma resposta definitiva. As assinaturas cresceram, mas tanto a publicidade na edição impressa quanto aquela (e talvez mais preocupante) na edição digital continuam caindo.
O jornal já conseguiu passar do ponto crucial em que a receita de leitores – tanto pelas assinaturas do impresso quanto do digital – superou a receita obtida da publicidade, uma transição da qual se aproximam rapidamente outros jornais, como o Financial Times. Porém, como destacaram algumas pessoas, há duas maneiras de se chegar a esse ponto: uma, baseada no aumento da receita de assinantes; a outra, na queda da receita publicitária. As duas coisas estão ocorrendo no NYTimes e o que está em questão é qual delas será a primeira a desacelerar.
Venda de impresso cai; o digital, também
Como revelou o jornalista Jeff Roberts, o total da receita publicitária da empresa – que inclui o Boston Globe – caiu 8,9%, para US$ 182 milhões (cerca de R$ 365 milhões), com uma queda de 11% para a edição impressa e 2% para a digital. No que se refere à edição impressa, a conversa é a mesma dos últimos anos: quedas contínuas, da ordem de dois dígitos, em anúncios imobiliários, assim como em outras categorias de classificados, que antes eram a salvação dos jornais. No que se refere à edição digital, o quadro foi menos claro. Um porta-voz do jornal disse que a queda na publicidade digital se devia a um “ambiente econômico de desafios, contínuas tendências e um mercado digital cada vez mais complexo e fragmentado”.
Durante uma reunião realizada com analistas do mercado de capitais, a empresa tentou explicar aquilo que um deles chamou de péssimos números de publicidade, culpando “uma abundância de relatórios” e “métodos de compra eficientes, como a compra programada” oferecida por mecanismos de busca e grandes portais de publicidade, como o Google e o Yahoo. Em outras palavras, o CPM – aquilo que os anunciantes estão dispostos a pagar por cada mil visitantes de um anúncio – continuam caindo e o NYTimes parece incapaz de reverter essa tendência (pelo menos, até agora).
Em relação à receita publicitária, o cenário é bem mais mais agradável, uma vez que subiu 7,4%, para US$ 235 milhões (cerca de R$ 470 milhões). Pelo menos parte disso veio do aumento de preço para o produto impresso, assim como do aumento para assinantes do produto digital (são atualmente 566 mil de assinantes da versão online), embora não fique claro quantos desses produtos são de alguma forma subsidiados através de descontos, por exemplo. Embora o aumento na receita referente a assinaturas tenha sido de US$ 16 milhões (cerca de R$ 32 milhões) para o quadrimestre, isso ainda representa menos do que a queda de US$ 18 milhões (cerca de R$ 36 milhões) no total da receita publicitária. Portanto, um desses fatores ainda está caindo mais rapidamente do que o outro sobe.
O risco para o NYTimes – e para um número crescente de outros jornais que vêm apostando no conteúdo pago como solução para seus problemas – é que a receita publicitária continue caindo, e mesmo tenha uma queda acelerada, o que provavelmente não pode ser dito em relação ao aumento da receita com assinaturas. Em algum momento, o número de pessoas dispostas a assinar a edição impressa ou digital irá parar de crescer de forma tão rápida e começará a se estabilizar – a questão é saber quando isso ocorrerá.
Paywall pode reduzir publicidade
Existe um outro risco em relação ao conteúdo pago que o NYTimes e outros jornais enfrentam, mas não falam muito sobre isso: trata-se do efeito que cobrar dos leitores – o que, necessariamente, significa perder alguns deles – tem sobre a publicidade. O jornalão disse que a queda na leitura digital (e, consequentemente, o potencial impacto na receita publicitária) foi relativamente modesta, mas não é isso que sugerem os resultados da comScore: os números mostram uma queda de 15% em visitas à página e de quase 20% em visitantes únicos.
Teoricamente, jornais como o NYTimes podem argumentar que cada um dos visitantes ou leitores tem um valor muito maior porque grande parte deles pagou para ver o conteúdo, mas não fica claro se os anunciantes concordam com esse argumento ou se estarão dispostos a pagar mais pelo privilégio. É claro que poderia ser pior. Os resultados da McClatchy, por exemplo, apontam quedas na circulação e na receita publicitária. Mas a pergunta sobre o que fará o NYTimes à medida que as receitas caírem e as assinaturas desacelerarem continua sem resposta.
É verdade que atualmente ninguém está fazendo grandes negócios em publicidade digital – até mesmo o Facebook –, pois o setor está um tanto desordenado. Por isso é que seria bom saber como o NYTimes vem tentando mudar a maneira pela qual faz publicidade enquanto deposita as esperanças no paywall – que é parte dos motivos que leva a pensar que se o paywall for a única estratégia, o jornal provavelmente está fadado a ser uma empresa muito menor do que é hoje.
Benefícios aos leitores
Já foi dito que um modelo de associação que dê benefícios adicionais a leitores valorizados – e isso tanto é válido para livros digitais quanto para eventos ao vivo, ou algum tipo de combinação de ambos – é uma abordagem melhor que um paywall . A experiência de algumas publicações, como The Atlantic, parecem indicar isso. Jornais como o NYTimes sairiam ganhando se conhecessem melhor seus leitores, de forma a poder oferecer-lhes publicidade ou outras alternativas, ao invés de lhes impor um paywall não diferenciado.
Em última instância, os jornais que acompanham o NYTimes não devem apenas se perguntar se conseguirão duplicar o sucesso de curto prazo do paywall (o que alguns, ou todos, poderão não conseguir), mas também o que acontecerá se isso não compensar a queda na receita publicitária. Informações de Mathew Ingram [Giga OM, 26/10/12].