A miss mirim Alana Thompson, de sete anos, conhecida como Honey Boo Boo, já enfrentou diversos obstáculos em concursos infantis nos EUA, onde fica o canal TLC, da Discovery, que exibe o reality show Here Comes Honey Boo Boo – protagonizado por ela. No Brasil e em vários países dos 150 canais internacionais da TLC, no entanto, a garotinha gorducha e encantadora, assim como seus pais dominadores, fazem sucesso.
A série e sua popularidade no exterior são apenas um aspecto do crescente negócio internacional da Discovery. A empresa é proprietária de 14 canais a cabo domésticos incluindo Discovery, OWN: The Oprah Winfrey Network e Animal Planet, mas seus executivos veem possibilidade de crescimento em lugares distantes como Brasil e Rússia. “Não nos vemos como uma empresa de mídia doméstica”, disse David M. Zaslav, presidente e executivo-chefe da Discovery Communications.
A estratégia da Discovery sinaliza como a TV a cabo nos EUA está amadurecendo. Com a proliferação de canais competindo por um número reduzido de telespectadores totais, empresas de mídia passam a olhar para outras vertentes de crescimento. No ano passado, a News Corporation pagou US$ 355 milhões (em torno de R$ 705 milhões) para completar sua aquisição da ESPN Star Sports, previamente uma joint venture com a Walt Disney Company. Recentemente, a Viacom vem expandindo sua atuação na Rússia, na Europa Oriental e na América Latina. Na Índia, a empresa é proprietária da Colors, um canal pago de entretenimento em hindu. “A TV nos EUA já está bem saturada. Há muitos mercados com crescimento substancial e de infraestrutura multicanais”, diz Robert M. Bakish, presidente e executivo-chefe da Viacom International Media Networks.
Expansão dos negócios internacionais
A Discovery tem canais em 217 países e territórios, em 45 idiomas e 1,3 bilhão de assinantes fora dos EUA. Desde que Zaslav assumiu o cargo de executivo-chefe, em 2007, a empresa cresceu de US$ 720 milhões em lucro total, com US$ 120 milhões no exterior, para US$ 721 milhões apenas nos negócios internacionais, o que representa 34% do total de US$ 2,1 bilhões no ano fiscal que terminou no dia 31/12/12.
Os números são grandiosos e devem ficar ainda maiores nas próximas semanas, quando a Discovery fechar um acordo para comprar a SBS Nordic, rede escandinava que inclui 12 redes de TV, emissoras de rádio e bens digitais na Dinamarca, Finlândia, Noruega e Suécia, por US$ 1,7 bilhão. A Discovery também já tinha concordado em pagar US$ 240 milhões por 20% das ações da Eurosport, canal de esportes pan-europeu que exibe tênis, ciclismo, sky cross-country e outros esportes em 59 países, além de outros bens de TV paga de propriedade do grupo francês TF1 Group. A transação dá à Discovery a oportunidade de assumir a propriedade majoritária da Eurosport em dois anos.
Depois que a compra da SBS for fechada, mais de 40% do negócio da Discovery virá do exterior, tornando a empresa a maior entre suas concorrentes no negócio de TV a cabo internacional. No ano passado, 38% da receita da Discovery vieram do exterior, comparado aos 44% da News Corporation, 29% da Viacom e 28% da Time Warner. Antes de ir para a Discovery, Zaslav administrou canais a cabo da NBC Universal como CNBC, MSNBC e Bravo. Ele percebeu cedo que mercados emergentes no exterior pareciam com o mercado nascente americano de TV paga para o qual trabalhou nos anos 90.
A Discovery conta com quase a totalidade de funcionários locais nos 43 escritórios internacionais em 31 países, que determinam que tipos de programas funcionam para audiências locais e para a venda de anúncios. Para garantir que a série Deadliest Catch, sobre pescadores de caranguejo gigante no Alasca, desse certo na Itália, por exemplo, a empresa recrutou um pescador local para ajudar a lançar o programa. Na Polônia, a estrela local Dominika Ostalowska é a apresentadora da série de crimes reais Behind Mansion Walls. Mas nem todo programa funciona em todos os países. Para ser exibida na Índia, oWhat Not to Wear teve que ser regravado com feedback mais positivo.
A empresa depende tipicamente da TV paga, que traz receita com anunciantes e assinantes. Mas recentemente a Discovery tem dado destaque também para canais abertos. Na Itália, possui a Real Time. No ano passado, lançou um canal gratuito na Espanha chamado Discovery Max. Esses países podem parecer um mercado ruim, diante da crise e dos altos índices de desemprego, mas a Discovery acredita que a longo prazo a crise passará em diversos países da zona do euro. Nesse meio tempo, pode comprar canais a preços mais em conta. “Quase vemos a Europa Ocidental como os novos mercados emergentes. Se você tiver paciência, verá melhorias”, diz Mark Hollinger, presidente e executivo-chefe da Discovery Networks International.