Um estudo coordenado por Michael K. Bednar, professor de administração da Universidade de Illinois, revelou uma conexão entre a cobertura negativa recebida por uma empresa e a “possibilidade desta empresa realizar uma mudança estratégica”. Em parceria com Steven Boivie, da Universidade do Arizona, e Nicholas R. Prince, doutorando da Universidade de Illinois, Bednar analisou 40 mil artigos sobre 250 empresas que apareceram no índice S&P 500 ao longo dos últimos cinco anos. A cobertura negativa, segundo os pesquisadores, é “um gatilho saliente que sugere à alta administração que a estratégia atual precisa ser mudada”.
Eles listaram três aspectos de como a mídia pode influenciar um negócio. O primeiro é simplesmente reportando as ações da empresa. “As escolhas que repórteres e editores fazem sobre o que cobrir” determinam que questões serão destacadas e, consequentemente, podem acabar impactando a empresa. “Se você tem duas empresas que fazem essencialmente a mesma coisa, aquela que chamar a atenção da mídia será amplificada”, diz Bednar.
O segundo aspecto é o modo como a mídia age, por vezes, como porta-voz de grupos de acionistas que buscam usá-la como megafone para seus interesses. “Isso significa que mesmo pequenos grupos podem provocar mudanças ou ter uma influência fora do comum porque agora a mídia deu a eles uma plataforma para ecoar seus pontos de vista”, afirma o professor.
O terceiro é através da reportagem investigativa. “Um bom exemplo é o trabalho de [jornalista] Bethany McLean, que ajudou a expôr a Enron, que na época ia muito bem”, lembra Bednar. “Através da reportagem investigativa, ela descobriu que as declarações financeiras deles não faziam sentido”.
Não se pode ignorar o poder da mídia
Mudanças após a cobertura negativa tendem a acontecer mais em empresas com diretores independentes – sem interesses familiares envolvidos, por exemplo – e abertas a “avaliações externas”. Sendo assim, CEOs e diretores deveriam prestar atenção na cobertura midiática, já que ela pode influenciar na percepção que o público – e consequentemente o mercado – tem das companhias. “Para os executivos, isso é certamente algo para se prestar atenção”, diz Bednar.
“Mas existe também o potencial para se tomar decisões tendenciosas se você é influenciado demais pela cobertura negativa. Então, estar consciente desta potencial influência pode ajudá-lo a tomar decisões melhores, porque provavelmente chegará o momento em que será bom responder ao escrutínio da mídia. Mas também haverá momentos em que fará mais sentido ignorar o que é falado e continuar com uma estratégia que poderá gerar dividendos mais à frente”.
Outro ponto observado pelo estudo é que, quando a empresa está em um momento positivo, seus executivos tendem a descontar o peso da cobertura negativa, o que acaba sendo um risco. “Isso pode fazer com que fiquemos focados no ‘Ei, estamos indo bem, não precisamos ouvir vozes externas’. Bem, essa é uma situação que pode expôr as empresas a riscos”, diz o professor, lembrando que basta estar atento e consciente do poder da mídia para evitar armadilhas deste tipo.