Martin Nisenholtz é conselheiro-executivo da New York Times Company e professor adjunto na Faculdade de Jornalismo da Universidade de Columbia. Um dos pioneirosna área da mídia digital, ele foi vice-presidente executivo do departamento de Operações Digitais do New York Times entre 2005 e 2012. Liderou o processo de criação do nytimes.com, em 1995, e foi o principal executivo do New York Times Digital entre 1999 e 2005. Contratado como professor pelo Centro Shorenstein na primavera de 2013, sua pesquisa tem como foco a história e o futuro do jornalismo digital. Seu projeto, coproduzido com Paul Sagan e John Huey, chama-se “Riptide” e deve ser publicado nos próximos meses.
Dando continuidade à série “research chat”, o projeto Journalist’s Resource entrevistou recentemente Martin Nisenholtz em busca de revelações sobre negócios de mídia e dinâmica da internet. O pesquisador Alex Remington conduziu a entrevista, que foi editada.
“Os modelos passam por uma transformação profunda”
Quais as principais habilidades digitais que todos os jovens jornalistas deveriam estar aprendendo?
Martin Nisenholtz– Sou professor na Faculdade de Jornalismo da Universidade de Columbia e, provavelmente, a resposta que a maioria das pessoas daria seria a de uma sequência de talentos jornalísticos, incluindo os mais tradicionais, de reportagem, até chegar ao uso da análise computacional em jornalismo. Mas vou optar por outro caminho, uma vez que muita gente provavelmente já falou sobre isso. Acho que é muito importante que os jovens jornalistas compreendam em profundidade os modelos de transição, a economia dos modelos de negócios de jornalismo. No passado, havia uma separação muito nítida entre o ofício do jornalismo e sua prática e o seu financiamento. Portanto, você tinha, basicamente, o lado do jornalismo e da publicidade e o lado da circulação e os dois não se cruzavam.
Posso contar uma história muito divertida, curta, para ilustrar o que estou dizendo: quando entrei para o Times, conheci um editor que estava lá há cerca de 30 anos. E ele trabalhava bem próximo de mim, no projeto de desenvolvimento do website. Seu nome é Bernie Gwertzman. Ele agora faz parte do Conselho de Relações Exteriores. E eu acabava de vir de uma reunião com Bill Pollak, que na época era o responsável pelo departamento de circulação do New York Times, e mencionei Bill Pollak a Bernie. Trata-se de duas figuras que estavam juntas, no jornal, há pelo menos 20 anos e deviam ter subido e descido de elevador juntos provavelmente todos os dias. E Bernie não tinha a menor ideia de quem era Bill! Bill era o responsável pelo expediente – mas quem é que lê o expediente? É só uma historinha sobre como pessoas do mesmo lado do negócio e do jornalismo, mesmo no final da década de 90, não se conheciam. Acho que isso tem que mudar porque os modelos de negócios passam por uma transformação profunda. Por isso acho importante que os jovens jornalistas compreendam as implicações do jornalismo digital no modelo de negócios e o que significa construir, criar e manter um negócio nessa área.
“Temos uma capacidade de engenharia significativa”
E como essa compreensão do negócio vai informá-los sobre a maneira de abordar o ofício?
M.N.– Acho que uma das maneiras é guiar a abordagem da própria essência ou desenvolvimento do produto. Em outras palavras, não é – ou pelo menos não deveria ser – simplesmente o lado financeiro ou as decisões do lado comercial sobre o que se constrói e de que maneira. Os próprios jornalistas têm que participar do processo de criação dos produtos. Portanto, é principalmente disso que estou falando. Dou muito menos importância à capacidade de um jornalista utilizar um tipo específico de câmera de vídeo e muito mais à sua capacidade de se sentar à mesa e participar de uma discussão sobre a construção de um novo produto com as pessoas dos departamentos de engenharia, de finanças, de publicidade e sobre como será construído e financiado. De outra maneira, não será construído nem financiado. Não agora. Simplesmente não acontecerá. É disso que estou falando.
Como é que a presença do Timesna internet evoluiu em sua carreira? E para onde acha que vai, no futuro?
M.N.– Acho que uma das maneiras de responder a essa pergunta é dizendo que a presença na internet já não é só presença na internet. Acho que é razoável dizer que a internet é e continuará sendo a forma mais dominante e pode até tornar-se mais dominante à medida que o mundo dos apps [aplicativos móveis] se funde com o mundo da internet. Também é importante dizer que, com o passar do tempo, trabalhamos muito melhor com as ferramentas do ofício, inclusive o vídeo. Só como uma espécie de comentário vago, acho que evoluiu dessa maneira porque de início a grande, grande maioria das pessoas na organização via a internet e a plataforma digital simplesmente como um novo canal de distribuição que estava sendo criado para o jornal. Você ia criar todo esse conteúdo jornalístico, copiá-lo e jogá-lo na tela. De início, era realmente o produto de 24 horas. Em outras palavras, nem mesmo havia atualização das notícias. Era só o conteúdo para o jornal que era jogado ali e publicado na internet (uma vez por dia).
Isso mudou no final da década de 90. Criamos uma operação muito forte para divulgar notícias de última hora. Aí, ao invés de uma atualização a cada 24 horas, passamos a fazê-la de forma contínua. Com o tempo, passamos a fazer cada vez mais jornalismo multimídia. E aí o lado do jornalismo deixou de ser principalmente as coisas publicadas no jornal que iam para a internet. Agora, a maior parte do conteúdo que você vê no website na parte da tarde, ou mesmo mais cedo, nunca chegou a entrar na edição impressa. Portanto, de uma perspectiva estritamente jornalística, agora é uma espécie de mentalidade de internet em primeiro lugar.
Acho que a segunda coisa que aconteceu – e, em minha opinião, aconteceu tarde demais e, de certa forma, muito pouco – é que o lado da engenharia do negócio se materializou. E não me refiro apenas às pessoas que constroem os sistemas de publicação e ajudam a manter o conteúdo publicado na internet, mas também às pessoas que estão desenvolvendo aplicativos a partir do conteúdo e fazendo o jornalismo, de certa maneira, mais útil às pessoas no formato digital. E isso vem em vários sabores. Acho que atualmente temos, no Times, uma capacidade de engenharia significativa. Seria como uma empresa de tecnologia do Vale do Silício? Claro que não. As pessoas sugerem que os jornalistas têm que se tornar engenheiros. Acho isso um exagero. Mas acho que agora temos uma base para criar novos produtos que é muito mais focada nos aplicativos do que era no passado.
“O Google tem uma maneira de olhar o conteúdo”
Quais são as implicações disso para o avanço da presença digital do Timesno futuro?
M.N.– Acho que a principal implicação é que esta coisa se torna muito mais útil. Acho que há uma diferença entre uma mentalidade de difusão descartável em relação ao conteúdo e uma mentalidade de serviços. E não acho que estejam em desacordo. Acho que é ótimo as pessoas virem ao website e a outros produtos digitais – no Times, no Wall Street Journal, no Washington Post, onde quer que estejam – para os ler. Isso é ótimo e não há nada de errado com isso, pois de certa forma é para isso que eles estão ali. Mas eles também precisam ser utilizados. Portanto, é preciso que valha a pena procurar o conteúdo, como premissa básica. O Times, por exemplo, tem um dos melhores arquivos sobre viagens na internet. Se você quer viajar a algum lugar em particular, temos um conteúdo maravilhoso. Não se trata apenas de publicar o conteúdo; trata-se de achá-lo e tê-lo disponível num lugar que seja útil para você. O mesmo acontece com nossas resenhas de filmes. O Times fez resenhas de todos os filmes significativos desde que o cinema nasceu. Você pode ir lá atrás e encontrará as resenhas. Portanto, a busca é apenas um exemplo de serviço pela internet que as pessoas usam para tornar o conteúdo mais valioso para elas. E há dúzias de serviços desses. Então, você precisa de engenheiros, precisa do talento da engenharia, para criá-los.
Em que deveriam pensar os produtores e editores de jornalismo digital quando fazem essas buscas? Em que deveriam pensar em termos de mídia social?
M.N.– Há uma porção de técnicas. A beleza do conteúdo do New York Times se deve ao fato de que tínhamos relações que antecedem a internet – vão lá atrás, antes da invenção da internet – e nosso conteúdo era muito bem estruturado, pronto para ser procurado. Fundamentalmente, o Times foi um dos inventores de um arquivo de notícias possível de usar com um mecanismo de busca. O Banco de Informações do Times foi o precursor do Nexis. Na realidade, tornou-se o Nexis. Portanto, quando entrei para a empresa, em 95, o conteúdo já estava extremamente bem-estruturado. Isso valia para artigos, por exemplo. O que quero dizer é que você podia encontrar um artigo. Todo mundo sabe que algo como “36 Hours”– que é um documentário que fazemos na área de viagens – é um artigo. Mas nesse artigo podem constar coisas para as pessoas fazerem, lugares para as pessoas ficarem, pode ter uma lista de restaurantes. Analisando o artigo e separando suas partes componentes, podemos dizer: “OK, se quero ir a Londres, não quero, necessariamente, ler todo o 36 horas. Só quero a parte que menciona os lugares onde ficar.” Isso torna-se a parte mais difícil do problema – poder ler aquele conteúdo e estrutura específicos.
Porém, em relação à sua pergunta, acho que melhoramos muito nos últimos 10 anos em termos de estruturar nosso conteúdo de uma maneira que permite, no caso de uma busca na internet, que os mecanismos do Google vejam o conteúdo e o cataloguem de maneira a torná-lo disponível para as pessoas – e isso é parte do trabalho das pessoas que atuam no contexto das buscas. Em relação ao social, trata-se de uma coisa totalmente distinta. O Google tem uma maneira de olhar o conteúdo. Mas com os seres humanos – quem gostaríamos que tuitassem o conteúdo, ou o compartilhassem no Facebook ou fizessem o que quer que seja nas redes sociais –, a coisa é diferente.
“O Google é burro”
Na realidade, acho que uma das questões mais importantes abordadas por Jonah Peretti, do BuzzFeed, na entrevista que fez conosco durante o projeto de pesquisa “Riptide”, foi: no passado, você podia criar uma página – uma página simples, muito simples – a partir de um artigo existente e, através do Google, conseguir mais tráfego para essa página porque você a estava otimizando. Do meu ponto de vista, nas redes sociais o artigo compartilhado é, na verdade, o artigo original. As pessoas não vão necessariamente compartilhar algo que é uma triste sombra do original. Certo? Vão querer compartilhar o texto original. E, portanto, a opinião de Jonah era de que, na era das redes sociais, ocorre uma espécie de ressurgimento, ou poderia ocorrer uma espécie de ressurgimento do jornalismo original, pois, em suas palavras, “o Google é burro”. Não é burro, mas é grosseiro, se comparado ao juízo que um ser humano poderia fazer sobre um artigo específico. É por isso que acho que esse é um dos benefícios das redes sociais. E acho que Jonah tem razão sobre isso.
Agora estamos numa etapa em que as operações jornalísticas mais tradicionais ainda recebem uma espécie de massagem por parte dos chamados “editores de mídia social” e usam as redes sociais em grande parte para uma melhor distribuição do conteúdo. Acho que a diferença entre o que fez o pessoal mais tradicional e o que fez o BuzzFeed é, obviamente, o fato de que o BuzzFeed foi construído de baixo para cima, para ser uma empresa de mídia social. Em outras palavras, boa parte do conteúdo é escrita especificamente para ser compartilhada. E isso tem os seus prós e seus contras. Deixarei que a audiência julgue baseada no uso que faz do BuzzFeed. Mas a questão é que esse negócio, essa entidade jornalística, foi construído com esse objetivo. Portanto, acho que dá para ver o contraste entre como os editores e jornalistas em lugares tradicionais podem avaliar as mídias sociais e algo que foi construído a partir do nada com esse objetivo.
Quais são os números mais importantes em termos de análise da internet? Quais são os aspectos subvalorizados dessa análise?
M.N.– Acho que os números são muito importantes, em grande parte em função do modelo de negócios que você tem. Sabemos, por exemplo, que houve uma tendência consideravelmente crescente no sentido da atomização do conteúdo. Então, por exemplo, o Twitter torna-se seu leitor. E, em determinado nível, isso é ótimo. Mas se você está num negócio como nós estamos – e o Times também está – de construir uma base de assinantes e uma audiência leal, você vai querer continuar a medir a força de sua primeira página. E você vai querer fazê-lo por dois motivos.
O primeiro é que os visitantes que voltam à primeira página mostram uma espécie de lealdade a essa marca. Isso é representado mais do que pelo simples acesso a um artigo a partir do Twitter. E, teoricamente, traduz – ou deveria traduzir – a possibilidade de um assinante pagante. Isso porque, como sabemos, os assinantes pagantes usam os sites pelos quais pagam para muitas outras coisas mais do que aquelas que fazem os assinantes não-pagantes. Isso é apenas lógico. E torna-se uma métrica muito importante.
Além do mais, a primeira página [homepage] é o ponto em que há mais tráfego e mais atenção. Portanto torna-se um significativo negócio de publicidade. Na maioria dos websites, a primeira página é o principal ponto de produção de receita na área publicitária. Medir e compreender a capacidade de manter um tipo de coerência em torno desse ponto de entrada não é, em minha opinião, uma veleidade. Acho importante fazê-lo. Talvez outras pessoas discordem. Um modelo de negócios como o Daily Mail, de Londres – obviamente não faço parte dessa equipe –, tem uma abordagem praticamente oposta, na qual você tem toneladas e toneladas de tráfego e de usuários e você está super-otimizando seu produto para buscas, para as mídias sociais etc. Aí, portanto, as portas laterais tornam-se realmente importantes. Não se trata de um modelo de assinaturas; baseia-se na receita publicitária nas páginas. Não importa muito se seus usuários chegam a você através da primeira página – embora eu ache que até eles querem um tráfego significativo da primeira página porque, repito, aquele ponto de entrada torna-se muito significativo para os anunciantes. Mas o que estou dizendo é que naquele modelo pode ser um pouco menos importante. E pode ser mais importante apresentar os números pesados. A capacidade de se dirigir à comunidade publicitária e dizer: “Bem, nós temos 60, 70, 80 milhões de visitantes únicos e temos esta quantidade de páginas que nós próprios criamos.” Ainda acho que a “regra dos 90/10” se aplica à maioria dos sites de mídia. Quero dizer que 90% do uso é feito por 10% dos usuários. E eu apostaria que isso é verdade – em torno desses números – para virtualmente todos os websites de mídia que existem. Os novos modelos de assinaturas mudam um pouco esse quadro. Mas continua sendo em parte verdade.
“A ideia de qualidade não é uma questão de jornalismo sério”
Como é que você equilibra a necessidade de ganhar a atenção com a necessidade de manter padrões profissionais sérios?
M.N.– Nunca considerei isso particularmente difícil de administrar. A questão tem sido controversa desde o início. Acho que havia a impressão – uns 10, 15 anos atrás – de que os sites de mídia iriam acompanhar a televisão. Em outras palavras, a coisa se tornaria um negócio guiado por qualificações e os editores teriam que se sentar em frente às telas e, basicamente, otimizar o tráfego. E isso é verdade para algumas operações de mídia empresariais. Não vou citar nomes. As pessoas estão sentadas, assistindo ao Chartbeat, avaliando quais artigos são mais procurados e otimizando esses artigos para uso. Basicamente, estão fazendo uma sobreposição editorial baseada no que é popular e no que é uma tendência. Eu não acho isso necessário. Especialmente agora, que muito mais entidades de um jornalismo sólido, fundamentalmente com grandes redações – como o Wall Street Journal, o Financial Times, o New York Times e logo vem aí o Washington Post –, estão cobrando pelo conteúdo de uma ou de outra maneira, mudam as análises e as medidas. O foco agora é muito mais na lealdade e na atração do que em um negócio meramente “guiado pelas qualificações”.
Por outro lado, você está num mundo extremamente competitivo. Acho que os grandes editores sempre souberam – e o fizeram muito bem – criar uma mistura maravilhosa e casual de coisas para serem vistas. Mesmo hoje, se você falar com usuários de websites, essa noção de uma personalização altamente dirigida não é atraente porque as pessoas gostam da ideia de descobrir as coisas por acaso e ver coisas que não veriam necessariamente por si próprias. A ideia de qualidade não é tanto uma questão de jornalismo sério quanto um misto de coisas surpreendentes, interessantes e maravilhosas pelas quais, em algum nível, você está disposto a pagar. Acho que você tem que encontrar alguma coisa realmente irresistível. Isso não significa que não possa ser sólida e séria, do ponto de vista jornalístico, mas também tem que ser interessante.
“Em 2020, é provável que seja diferente, mas não tão diferente”
Por falar em personalização, o que é que você acha das “bolhas de filtro”? E você acha que estamos sendo postos em silos, em bolhas a serem alvejadas por nossa própria escolha? A ideia é de que todo mundo que se identifica, por exemplo, com a comunidade de engenharia, ou com determinado partido político, irá terminar indo para a mesma bolha digital. Você acha que isso é sério?
M.N.– Eu vejo como um assunto. Não tenho muita informação sobre esse assunto. É óbvio que sei o que leio e o que escuto e você descreveu basicamente bem. Não sei quais são as tendências em relação a como as pessoas vêm usando esses serviços. Por grupos demográficos, por exemplo. Portanto, estariam as pessoas com mais de 60 anos em busca das descobertas, por acaso, por oposição às pessoas na casa dos 20, que poderiam ser mais propensas a usar, como você diz, uma bolha de filtro? Simplesmente não tenho informação sobre o assunto.
E quanto à polarização da mídia – ou a percepção de parcialidade? Vários anos atrás, o ombudsman do New York Times, Dan Okrent, escreveu em sua coluna “o New York Timesé um jornal liberal?Claro que é”. Muitos leitores veem o New York Timescomo liberal, com certeza, e isso, presume-se, afeta o modo pelo qual muitos leitores irão abordar o conteúdo jornalístico. Isso afeta a forma pela qual você tenta atrair novos leitores, dependendo de suas ideias?
M.N.– Não gostaria de comentar a opinião ou postura editorial do New York Times. Deixarei Arthur Sulzberger fazê-lo. É o trabalho dele. Falando por mim, eu só poderia dizer que não acredito que o conteúdo jornalístico do New York Times – e isso é minha opinião pessoal – seja liberal ou não liberal. Acho que o pessoal da redação faz o melhor trabalho possível no sentido de ser honestos e, a propósito, acredito que isso também seja válido para o Wall Street Journal. Não acho que as pessoas se sentam, na redação do Wall Street Journal, conspirando sobre como dar uma guinada conservadora ao noticiário. Compreendo o ponto de vista de Okrent, que é o de muitas pessoas que trabalham para o New York Times – e, a propósito, para o Wall Street Journal –, moram em Manhattan, tendem a adotar uma perspectiva mais urbana da vida, e podem, nesse contexto, ser relativamente liberais. Não sei se isso é verdade ou não. Pode ser. Mas não tenho certeza de que, a partir de uma perspectiva estritamente jornalística, ou uma perspectiva da mídia, isso tenha muita importância. Acho que, se você observar, por exemplo, a cobertura do Times – a cobertura do recente escândalo do Imposto de Renda –, você dificilmente diria: “O Times está enrolando, procurando encontrar uma maneira de apoiar Barack Obama”. Em minha opinião, o jornal foi tão duro quanto era possível.
Qual será a cara do New York Timesem 2020?
M.N.– Falta pouco. Uma das coisas que aprendi foi a chamada Lei de Amara: a ideia de que as coisas parecem mudar mais lentamente no curto prazo mas muito mais profundamente no longo prazo. Isso também foi um de nossos temas para o projeto de pesquisa “Riptide”, no Centro Shorenstein. É verdade. Se você recuar uns seis anos, para 2007, antes do crash financeiro, verá que havia uma porção de coisas diferentes. O Facebook não estava ainda com essa bola toda, o Twitter não chegava a ter peso. Porém, olhando em termos do longo prazo, o comportamento do consumidor de mídia não mudou tanto assim. É óbvio que mudou com as redes sociais, no sentido de que as pessoas acessam o conteúdo de várias maneiras diferentes. Compreendo isso. Mas, em termos aproximados, tínhamos um milhão de assinantesdo jornal diário em 2008 e temos hoje o mesmo número. Aproximadamente, 1,8 milhão ou 1,7 milhão, no total.
Portanto, em 2020 é provável que seja diferente, mas não tão diferente assim.