Muito mais do que nos EUA, no Japão e em grande parte da Europa, os jornais britânicos dependem muito mais da compra em bancas. É uma má notícia: é muito mais fácil parar de comprar jornais do que cancelar uma assinatura. Mas alguns jornais estão lutando para mudar esse comportamento.
Os jornaisDaily Telegraph, Financial Times, Guardian, Independent e Times estão se esforçando para aumentar o número de assinaturas, com algum sucesso. Entre dezembro de 2008 e maio de 2013, a circulação vinda de assinaturas pulou de 26% para 41%, de acordo com a empresa de pesquisas Enders Analysis. O Daily Telegraph, que foca em assinaturas há mais tempo que a maioria, está oferecendo Kindles para pessoas que assinarem por um ano. Outros estão oferecendo grandes descontos e agrupando as edições impressas e digitais.
Ofertas agressivas significam menor margem de lucro. Mas é de interesse dos jornais forjar uma relação mais direta com o leitor. Assinaturas os fornecem com mais informações sobre os hábitos dos leitores, que eles podem usar para vender anúncios ou fazer ofertas específicas de outros produtos, como viagens ou serviços de namoro.
As assinaturas digitais estão crescendo também. De acordo com o Instituto Reuters, 9% dos leitores britânicos pagam por notícias. Em 2012, eram 4%. Em agosto, o jornal The Sun, do empresário Rupert Murdoch, irá se tornar o primeiro grande jornal popular a cobrar por acesso online. Serão adicionados novos recursos ao site, como clipes de jogos de futebol, cujos direitos foram comprados para transmissão digital exclusiva.
Infelizmente, as assinaturas digitais e impressas não são o suficiente para compensar os prejuízos na queda de publicidade impressa. A renda com publicidade em jornais será de 3,1 bilhões de dólares neste ano, a metade do que era em 2005. O número de jornais regionais, mais dependentes de classificados, caiu em 18% desde 2008.
Não houve uma redução similar nos jornais nacionais. O Reino Unido possui 12 deles, enquanto os EUA, com uma população cinco vezes maior, possuem três. Alguns, como o Daily Telegraph, são financeiramente sólidos. Mas talvez o Reino Unido possua muitos jornais competindo por poucos leitores, ainda mais com a proliferação de jornais gratuitos, como o Evening Standard. Competidores do Independent, controlado pelo magnata russo Alexander Lebedev, dizem que se ele acabasse, poderiam conquistar seus leitores e anunciantes. Porém pode demorar anos até que um jornal desapareça. “Jornais neste país são como times de futebol”, disse Mark Oliver, consultor de mídia, “um bilionário sempre aparece e os compra”.