O Washington Post, que foi comprado em agosto pelo CEO da Amazon, Jeff Bezos, está selecionando anunciantes para oferecer a chamada “publicidade nativa” no jornal. Trata-se daqueles anúncios menos intrusivos e que se disfarçam de artigos, utilizando as mesmas fontes, estilos e tons das matérias tradicionais. Uma das ofertas será uma página tomando parte da capa com anúncio e um “artigo” semelhante ao conteúdo editorial. Outro exemplo será um espaço entre conteúdo editorial verdadeiro, no lado da dobra do jornal. Todas as peças publicitárias disfarçadas terão a marca de “conteúdo gerado pelo patrocinador”.
A oferta dos “anúncios nativos” é uma extensão do programa BrandConnect, que permite que anunciantes postem “matérias” online desde março. “Acho que uma grande parte do nativo é criar experiências para marcas em lugares nas páginas impressas nas quais não havia anúncios”, afirma o diretor de receita do Post, Kevin Gentzel.
Receita digital
Dentre os anunciantes do BrandConnect estão IBM, Mercedes e Audi. Na semana passada, por exemplo, a Audi colocou um anúncio na home do Post com um link para seu blog (dentro da marca BrandConnect) no site do jornal. O BrandConnect usa o mesmo sistema de gestão de conteúdo e ferramentas que editores e repórteres.
Muitos consideram os anúncios nativos parecidos com os publieditoriais que são publicados há décadas, mas Gentzel afirma que eles precisam ter uma narrativa mais engajadora e são, portanto, mais atuais, relevantes e oportunos – e não apenas tematicamente relevantes. A publicidade nativa online vêm sendo criticada por se parecer muito com o conteúdo editorial dos sites, confundindo os leitores menos atentos.
Assim como muitos grandes jornais, o Post vem lutando para que sua receita digital compense as perdas no impresso. Durante o segundo trimestre de 2013, o Post viu a receita publicitária cair 4% no período ano a ano para US$ 54,5 milhões (o equivalente a R$ 127 milhões), enquanto a receita digital caiu 5% para US$ 29,5 milhões (cerca de R$ 68,91 milhões). Nesses valores está incluso o site Slate, que ficou de fora do acordo com Bezos.
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