Nesta semana [semana passada], nós, jornalistas do Washington Post, tivemos um primeiro contato com a expectativa que nosso novo patrão tem para o jornal. Jeff Bezos enfatizou a importância de estar focado no longo prazo, na dedicação aos leitores e no aprendizado com novos empreendimentos digitais, como o Business Insider. Porém, parte da expectativa de Bezos para o Post representa um equívoco fundamental do modelo de jornalismo online – e do que será necessário para que o Post possa prosperar nele. “O problema está em como faremos para voltarmos a ter aquele pacote de notícias que o jornal fazia tão bem”. Esta foi a questão colocada por Jeff Bezos durante uma sessão de perguntas e respostas com os jornalistas do Post.
Bezos elogiou o “ritual diário” de ler o jornal durante o café da manhã. “Esse ritual diário é incrivelmente valioso e acho que agora, com a internet, ele se perdeu.” Mas o ritual diário perdeu-se por outros motivos. Tentar recriar a experiência do “pacote” de notícias na internet ou num tablet significa ir contra a maneira pela qual os leitores, principalmente os leitores jovens, consomem as notícias nos dias de hoje. No longo prazo, é uma receita para leitores mais idosos e um crescimento lento.
“Desempacotamento” radical
Bill Joy, cofundador da Sun Microsystems, certa vez disse que, “independente de quem você seja, a maioria das pessoas mais inteligentes trabalha para outras pessoas”. É por isso que os executivos mais inteligentes, principalmente no setor de tecnologia, estão constantemente procurando boas ideias fora das fronteiras de suas próprias empresas.
A lei de Joy tem um corolário para as organizações jornalísticas: independente da qualidade da informação de sua organização, a maior parte do bom jornalismo está sendo feita em outras empresas. Isso, porque nenhuma publicação – mesmo veículos históricos, como o New York Times ou o Washington Post – pode esperar contratar a maioria dos mais talentosos jornalistas do mundo.
E é por isso que os leitores mais inteligentes evitam cada vez mais os veículos com notícias “empacotadas”, preferindo agregadores de terceiros que lhes proporcionam links com as melhores organizações jornalísticas pela internet. Inicialmente, os usuários que compreendiam melhor a tecnologia usavam leitores RSS. Depois, começaram a aparecer agregadores de notícias como Google News, Digg e Reddit. Nos últimos cinco anos, a agregação foi democratizada pelas redes sociais. Um número cada vez maior de jovens leitores deixou de procurar notícias de uma vez por todas. Em vez disso, leem as notícias que são recomendadas por amigos no Facebook ou no Twitter. Isso é mais conveniente porque, de qualquer maneira, a maioria dos jovens está passando mais tempo no Facebook ou no Twitter. E, mais importante, serve como um eficiente filtro de notícias. Provavelmente, o melhor indicador das matérias que você vai querer ler são as matérias que seus amigos e colegas acharam interessantes.
Se esta tendência continuar – e eu acho que vai continuar –, então, o futuro das notícias é de um “desempacotamento” radical. Uma grande parte do tráfego de todas as publicações virá de referências de agregadores de terceiros, e a chave para o sucesso será elaborar conteúdo que tenha um bom desempenho nesses sites. Os leitores que preferirem ler o “pacote” de notícias de uma publicação de ponta a ponta representarão uma faixa mais idosa e demograficamente encolhida.
O poder do Facebook
Na sessão de perguntas e respostas [no Post], Bezos descartou este tipo de abordagem da notícia. “Se nossos leitores lerem alguns artigos na internet, ou pelo Google News, uns dois por mês, isso não é quase nada”, disse. Mas isto não leva em conta outro corolário da lei de Joy: independentemente da popularidade da homepage de seu site de notícias (ou tablet), a maioria dos leitores irá confiar no site de outra pessoa para decidir quais matérias irá ler. Há cerca de 200 milhões de adultos nos Estados Unidos. Se todos os norte-americanos lerem dois artigos do Washington Post por mês, isso significaria 400 milhões de visitas mensais à página. Não tenho acesso às estatísticas de tráfego do Washington Post, mas, em termos de comparação, o blog mais popular do website do Los Angeles Times, LA Now, teve menos de 20 milhões de visitas à sua página em fevereiro, seu melhor mês até então. Duas visitas por mês de cada cidadão norte-americano representaria um enorme impulso por parte dos leitores do Los Angeles Times.
E não há motivo algum para pensar que isso seja um limite superior no volume de tráfego que possa ser gerado pelos links de outros sites. O norte-americano médio lê muito mais do que dois artigos por mês, portanto uma publicação que tenha o macete para produzir artigos que as pessoas gostem de compartilhar deveria facilmente atrair o leitor médio muito mais do que duas vezes por mês.
Isto é mais do que uma possibilidade teórica. Na verdade, o próprio Bezos insinuou a importância do tráfego das redes sociais em seus comentários no Post. Em duas reuniões distintas, Bezos citou a obra-prima de Max Fisher “9 perguntas sobre a Síria que você tinha vergonha de perguntar”. Não sei dizer com precisão quanto tráfego aquele artigo gerou, mas podemos fazer uma estimativa a partir do fato de que o post recebeu 578 mil “curtidas” no Facebook.
Em outras palavras, o artigo foi tremendamente bem-sucedido porque sensibilizou centenas de milhares, talvez milhões, de leitores que normalmente não visitariam o blog de Fisher sobre política externa ou mesmo a homepage do Washington Post. O problema com a estratégia do “pacote”, portanto, é que incentiva quem escreve a pensar pequeno. Pede-lhes que atendam às centenas de milhares de pessoas que leem o Post diariamente, ignorando o universo amplamente maior de leitores que poderiam ser atraídos a visitar o site a partir de qualquer outro lugar na internet.
As manchetes são publicidade
E isso é conectado aos outros desafios importantes que Bezos identificou. “Qualquer matéria volta a ser escrita em 100 lugares diferentes”, disse ele. “Deveríamos parar de fazer jornalismo investigativo porque não compensa e as outras pessoas o copiam? Não, o que temos que fazer é descobrir como voltar àquele ‘pacote’ de notícias.”
Mas esses textos reescritos 100 vezes não conseguem o mesmo volume de tráfego. Um ou dois deles podem ganhar a atenção do Reddit ou do Twitter e conseguir mais tráfego do que todos os outros textos reescritos juntos. E a versão original de uma matéria tem algumas vantagens intrínsecas em relação àquelas reescritas. Vai ao ar primeiro, é claro, e seus autores têm muito mais tempo para aprimorá-la para um pacote aperfeiçoado e atraente. Em princípio, portanto, não há motivo algum para que um jornalismo investigativo de profundidade não possa gerar um tráfego significativo.
O problema é que as organizações jornalísticas, embora façam um bom trabalho na coleta de informações, muitas vezes não sabem vendê-las online. Vejamos, por exemplo, o furo que o New York Times deu no ano passado sobre o uso que a empresa Target faz de dados para prever os produtos que os consumidores querem comprar. O Times deu ao texto um título maçante: “Como as Empresas Aprendem os Seus Segredos”. Kashmir Hill, na revista Forbes, reescreveu a matéria com o título – muito mais atraente – “Como a Target descobriu que a Adolescente estava Grávida antes que Seu Pai Soubesse”. O resultado? Boa parte do tráfego das redes sociais foi para a Forbes, proporcionando-lhe 2,1 milhões de visitas à página.
Não há explicação para o fato do Times não ter dado a seu artigo o título “Como a Target descobriu que a Adolescente estava Grávida antes que Seu Pai Soubesse”. E se o tivesse feito, provavelmente teria captado a maior parte do tráfego que foi para a Forbes. Mas o Times está encharcado de cultura de jornal, com sua tendência a subestimar títulos. Portanto, uma reportagem bem feita não obteve a compensação financeira que deveria ter obtido.
Na raiz, a tendência aos títulos maçantes flui da maneira de imaginar o jornal como um pacote. Os consumidores compram jornais inteiros, e não artigos individuais. Portanto, quando o leitor tiver aberto o jornal ele já é uma audiência cativa. Isso dá aos editores do jornal pouco incentivo para bolar títulos chamativos e atraentes. Já no caso das notícias online, as pessoas leem um artigo de cada vez. Cada artigo compete com milhares de outros artigos pela atenção do leitor. E isso torna os títulos atraentes muito mais importantes. “Como as Empresas Descobrem os Seus Segredos” pode ser um bom resumo daquilo que tratava a matéria do Times. Mas a probabilidade de que as pessoas clicassem em “Como a Target descobriu que a Adolescente estava Grávida antes que Seu Pai Soubesse” para compartilhá-lo com os amigos era muito maior.
O Post tem, sem dúvida alguma, centenas de milhares de leitores fiéis que gostam de ler as notícias como um pacote e o Post precisa continuar atendendo esses leitores da forma correta. Mas esses leitores, em grande parte, são os mesmos que preferem ler o jornal impresso. É um problema de idade, e priorizar essa necessidade é uma receita para o declínio.
Um número crescente de leitores jovens quer ler um artigo de cada vez, assim como na música escutam uma canção de cada vez. Portanto, se, no longo prazo, os jornais quiserem prosperar, terão que aceitar o futuro sem “pacotes” e tratar cada artigo como um produto próprio, em si.
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Timothy B. Lee é repórter do Washington Post