Diversas revistas de moda feminina, geralmente destinadas a mulheres com alto poder aquisitivo, estão de olho em um novo tipo de público: adolescentes confiantes, espertas, com dinheiro para gastar. Em maio, a Vogue lançou uma publicação voltada para jovens, a Miss Vogue, e uma segunda edição pode ser lançada ainda este ano. A edição de setembro da Tatler foi acompanhada de um suplemento para adolescentes. À primeira vista, pode parecer um revival do mercado impresso para adolescentes. Mas analistas descrevem a atitude como uma tentativa de garantir a futura geração de leitores na indústria que sofre com o declínio das vendas das edições impressas.
Dados divulgados em julho mostram que as vendas da Vogue caíram 4,4% na primeira metade de 2013, comparado ao mesmo período no ano passado. A Tatler reportou um aumento minúsculo de 0,3% no mesmo período enquanto as vendas da Elle caíram pouco mais de 10%. O mercado de revistas impressas para adolescentes viu um colapso ao longo da última década. A circulação caiu de 200 mil cópias por semana em 2007 para pouco mais de 72 mil por semana em 2012 – um declínio de 64% em cinco anos, segundo estimativa da Ender Analysis. Ao mesmo tempo, o gasto do consumidor caiu de 21,6 milhões de libras (em torno de R$ 80 milhões) em 2007 para 10,8 milhões de libras (cerca de R$ 40 milhões) em 2012. “Na última década, adolescentes se voltaram rapidamente para títulos adultos como Heat e Grazia”, avalia Max Sydney-Smith, analista de mídia da Enders Analysis.
Não é só a Condé Nast, que publica a Vogue e a Tatler, que aposta em conquistar jovens leitores. A Elle, por exemplo, lançou, em 2011, uma edição anual editada por estagiários, permitindo que eles descrevam a próxima geração dos leitores da Elle. “Adolescentes com aspirações, confiança e poder de compra para engajar com a Vogue e a Tatler são exatamente a audiência que a Condé Nast quer conquistar como sua audiência adulta daqui a alguns anos”, afirma Sydney-Smith.