O termo “cord never”, algo que poderia ser traduzido como “os que nunca tiveram TV a cabo”, é o terror da indústria de TV por assinatura. Refere-se em geral aos jovens que assistem na tela da TV a programas e filmes comprados na Netflix, na Amazon ou até mesmo nos sites das emissoras, por meio de um computador ligado ao aparelho. A americana Miranda Henely, gerente de marketing de 23 anos, por exemplo, gasta quatro horas por dia diante da TV – mas sem pagar uma assinatura de cabo ou satélite. “A maior parte das pessoas que conheço não vê TV ou assiste desta forma”, conta ela.
Miranda faz parte de uma geração de usuários de tecnologia e consumidores conscientes com orçamento que tiram vantagem da disponibilidade de conexões de internet de alta velocidade e da proliferação de smartphones, tablets, TVs de menor custo e outros aparelhos que facilitam os downloads.
Essa mudança está causando impacto nas empresas de TV a cabo, por satélite e de telefonia; 2013 é o primeiro ano em que o total de assinaturas de TV paga nos EUA declinará, caindo de 100,9 milhões no ano passado para 100,8 milhões, segundo a empresa de pesquisa IHS. De acordo com a empresa de pesquisa SNL Kagan, nos últimos três anos surgiram 3,2 milhões de novas famílias nos EUA, mas a indústria da TV paga só acrescentou 250 mil assinaturas nesse mesmo período.
Além do grupo dos que “nunca tiveram cabo”, há ainda o dos “cord cutters”, ou seja, os que estão cortando serviços de cabo ou satélite para ficar apenas com os oferecidos via internet. Para o analista da SNL Kagan Ian Olgeirson, dificilmente a indústria recuperará o número de assinantes.
Mais escolhas
As empresas de TV a cabo e por satélite já vinham sofrendo impacto por conta das companhias de telefonia como AT&T e Verizon, que, na última década, tomaram 11% do mercado de assinatura de TV com o lançamento de serviços concorrentes. As empresas de cabo têm 55% do mercado e as de satélite, 34%. Cada vez mais os consumidores ampliam seu leque de opções. A Netflix já atraiu 29,8 milhões de assinantes desde que foi fundada, em 1997. A Amazon está vendendo programas em streaming. Além disso, existem os serviços Hulu ou os oferecidos pela Apple e Google. Empresas de tecnologia, como a Intel, também planejam lançar serviços de TV via internet.
Esse quadro não significa que a TV paga desaparecerá. O número dos que pagam para ver TV nos EUA, incluindo os que pagam por serviços oferecidos por empresas de telefonia, ainda é significativo, representando 86% dos lares em 2009, segundo a IHS. O aumento nos anúncios, nas taxas e nos serviços agregados de telefonia e internet ajudam a compensar o declínio de clientes.
O problema enfrentado pelas empresas é como atrair o público mais jovem e conectado. A Dish, segunda maior provedora de TV por satélite dos EUA, disse que tentou criar uma programação voltada para jovens de 18 a 28 anos, por menos de US$ 30 por mês, mas não conseguiu convencer os fornecedores de conteúdo a tornar o produto viável. Para Chase Carey, persidente da 21st Century Fox, os “cord nevers” são uma preocupação legítima, e aprender a lidar com eles será uma questão primordial nos próximos 10 anos.