A Comissão Federal de Comércio (FTC, sigla em inglês), órgão encarregado de proteger os direitos dos consumidores e evitar práticas publicitárias enganosas nos EUA, reconhece que não sabe como agir em relação à chamada “publicidade nativa”, aquela que não é óbvia e se confunde com o conteúdo noticioso. Mas o órgão alertou anunciantes que pretende reforçar de maneira mais enfática as regras para anúncios que podem confundir ou enganar o consumidor.
A prática de usar artifícios para atrair consumidores que só depois percebem que se trata de publicidade é antiga e está sujeita às regras da FTC há quase um século. Mas esse tipo de informe publicitário ou infomercial – também conhecido como “conteúdo patrocinado” – está sendo cada vez mais usado na web, pois empresas e marcas podem, online, atingir públicos específicos e ter feedback instantâneo quando consumidores reagem ao que está sendo mostrado. Mesmo quando é divulgado que se trata de um anúncio, ainda assim a peça pode enganar os consumidores. “A entrega de mensagens relevantes e o estímulo ao engajamento do usuário são objetivos importantes [da publicidade]. Mas igualmente importante é que o anúncio não engane os consumidores”, declarou Edith Ramirez, presidente da FTC. “Ao apresentar anúncios que se parecem com conteúdo editorial, um anunciante corre o risco de fazer parecer, de maneira enganosa, que a informação vem de uma fonte imparcial”.
Avaliação imediata
Segundo pesquisas recentes com editoras online, 73% oferecem oportunidades de publicidade nativa em seus sites e 17% estavam considerando oferecer ainda este ano. O método é usado por 41% das marcas e 1/3 das agências de publicidade nos EUA. Chris Laird, diretor de marketing para operações de marca na Procter&Gamble, é um dos que avaliam bem esse tipo de publicidade, por permitir que a empresa “meça imediatamente o impacto que está tendo no negócio”. Ao contrário da TV e de revistas, os anúncios online permitem que a empresa saiba quando um cliente faz o download de um cupom, critica um produto ou entrar em determinado site para comprar o produto.
A FTC reuniu especialistas em publicidade para discutir se era possível distinguir facilmente modelos de conteúdo patrocinado. Pelos exemplos apresentados, ficou claro que anunciantes e empresas de publicidade relutavam em colocar uma etiqueta para identificar de forma explícita que o conteúdo é um anúncio. “A palavra ‘anúncio’ diz às pessoas o que está sendo feito a elas. A palavra ‘patrocinado’ evita chamar do que é na verdade”, avalia Robert Weissman, presidente do Public Citizen, grupo de defesa dos consumidores. Na opinião de Jeff Johnson, que ajuda empresas a projetar a interface de usuário em seus sites, a palavra “patrocinado” confunde os consumidores porque não fica claro se o anunciante desempenhou um papel na criação do conteúdo ou se pediu para que um jornalista do veículo criasse um conteúdo compatível com determinado produto.
Diversas editoras e sites que usam publicidade nativa defendem a prática, alegando que os leitores têm condições de diferenciar conteúdo promocional de editorial. Tessa Gould, diretora da oficina de publicidade nativa dositeHuffington Post, lembrou que um artigo recente sobre os “oito festivais mais incríveis a que você precisa ir” foi acompanhado por um informe “Apresentado pela Sony”. O artigo foi criado pelo site para ajudar a Sony a promover seu novo tablet à prova de água. Mas nem todos os exemplos são tão claros.
E o consumidor?
Antes que a FTC encontre soluções para o tema, duas questões básicas precisam ser respondidas: os consumidores realmente se importam com esses anúncios? Há algum prejuízo a eles?
David J. Franklyn, professor da escola de direito da Universidade de São Francisco, disse que resultados preliminares de uma pesquisa feita por ele mostraram que 35% dos consumidores nos grupos estudados não identificaram um anúncio patrocinado, mesmo os que continham a palavra “anúncio”. Quase metade indicou que não sabia o que queria dizer “patrocinado”. Mas talvez o mais importante, na visão dele, é que 1/3 afirmou não se importar se algo é um anúncio ou material editorial e muitos estariam mais propícios a clicar no item se soubessem que se tratava de um anúncio. “Então, estamos protegendo o consumidor de quê”?, pergunta Franklyn.