Em 2003, o jornalista britânico Paul Rapacioli mudou-se para a Suécia e começou a enviar semanalmente notícias locais para amigos e recém-chegados ao país. Dentre seus destinatários estava James Savage, outro jornalista britânico que também morava no país nórdico. Savage então propôs a Rapacioli transformar as newsletters em um site completo. Assim nasceu o Thelocal.se, um site de notícias online sobre a Suécia voltado aos falantes da língua inglesa.
A página é uma mistura de histórias pouco convencionais (“Wallabee [espécie de canguru] volta para casa depois de período na Suécia“), listas (“Dez sinais de que você está há tempo demais na Suécia“) e galerias de fotos, além de reportagens mais sérias (“Suécia testa carga horária de trinta horas semanais“).
Dez anos depois, o The Local ganhou versões em mais seis países: Alemanha, Suíça, Espanha, Noruega, França e Itália, todas ao estilo do original (juntas, as sete versões rendem 3,85 milhões de visitantes únicos por mês).
Em cada país existem dois jornalistas responsáveis pelos artigos. Eles possuem cotas rigorosas sobre o número de reportagens que devem escrever por dia (de quatro a seis, cada), sendo que a maioria delas é publicada sem assinatura. Em geral, a maioria dos textos possui menos de 300 palavras e a escolha daqueles que irão ao ar é feita pelos editores, que utilizam como critério o potencial de cliques de cada um. “Envolve um equilíbrio entre as histórias; incluímos aquelas suficientemente interessantes e detalhadas. Também envolve um equilíbrio entre as reportagens sérias e as pitorescas”, diz Savage.
Equipes especialistas em mídias sociais na Índia ajudam a divulgar as histórias que os editores acreditam ter potencial para se tornarem virais. Geralmente são as reportagens que alguém vai querer postar no Facebook, como a história recente de um rato gigante surgido em uma cozinha de uma família sueca. (De fato, a história teve sua dose de exposição. No Brasil, foi destaque em portais como UOL, G1, R7 e dezenas de outros sites menores).
Os releases do The Local são enviados à imprensa através da AFP e o site é atualizado durante a noite e nos fins de semana.
Versão brasileira não é oficial
É possível que neste ano o The Local ganhe uma versão na Áustria – e a dupla de criadores ainda possui domínios registrados para expandir por mais cerca de 70 países. (Existe uma versão no Brasil, o thelocal.com.br, que não é oficial. No entanto, os criadores da versão brasileira admitem ter se inspirado no original sueco).
“Quanto mais países alcançarmos, melhor será a cobertura de notícias e maior será a exposição para o The Local, então todos os países se beneficiarão”, diz Rapacioli. “E quanto mais países, obviamente maior será o público para vendermos aos anunciantes existentes e, assim esperamos, a novos anunciantes mundo afora.”
O grupo já atraiu capital externo, incluindo um fundo de pensão sueco e um dos herdeiros da rede de lojas H&M. Ainda assim, o The Local não tem sido rentável nos últimos anos. Seus criadores esperam mudar isso em 2014 – mas Rapacioli não dá mais detalhes sobre que estratégia irá adotar.