De olho no telespectador que nunca se sentou no sofá – e atrás daquele que de lá fugiu–, as emissoras de TV abrem caminho no terreno sem lei da internet, usam a rede como vitrine para a programação e despertam para novos concorrentes – companhias de telefonia e sites como Google e Facebook.
‘Haverá uma demanda cada vez mais baixa pela TV aberta nas novas gerações. Emissoras tradicionais, como a Globo, precisarão mudar suas práticas. O mais significativo em termos de mercado é que novas empresas, como as de telefonia, o Google e o Facebook, terão uma importância que nunca tiveram,’ diz Charo Chalezquer, professora da Universidade de Navarra (Espanha).
Coordenadora do Fórum Gerações Interativas, ela pesquisa tendências de comportamento e consumo de mídia entre jovens ibero-americanos.
Não há, no Brasil, estudos que identifiquem eventual correlação entre os fenômenos simultâneos da queda de audiência de canais abertos em horário nobre e aumento do público da internet na última década.
Entre 2001 e 2009, as cinco maiores emissoras perderam, juntas, 4,3 pontos de audiência, o que significa, para a Grande SP, perder um público de cerca de 258 mil domicílios.
Por outro lado, conforme dados do Ibope NetRatings, saltou de 4,9 milhões para 28,5 milhões a quantidade de internautas no Brasil nos últimos nove anos – que passaram a dedicar, em vez de sete, 29 horas do mês à web.
Os reflexos de tais mudanças nas perspectivas de investimento em mídia fazem da internet ponto fora da curva. Dados da PricewaterhouseCoopers LLP e da Wilkofsky Gruen Associates sobre o comportamento do mercado publicitário na América Latina entre 2009 e 2013 indicam aumento de 1,9% no bolo publicitário. Mas, se a análise se detiver à rede, o acréscimo será de 17,4% – contra 1,4% do que vai para a TV.
Para a Globo, que tem metade da audiência da TV aberta, é fundamental atrair os jovens.
Sem conquistar tal segmento, a chamada geração digital, os índices de público da TV aberta serão proporcionalmente piores no futuro. Diante do enigma a decifrar, a emissora foi buscar essa turma na rede.
‘Antes, havia horas diferentes para jornal, TV, rádio. Agora, é tudo ao mesmo tempo. A Globo se firmou nessa mudança ao colocar a TV dentro da rede e a rede na TV. Grande exemplo é o Big Brother Brasil‘, diz Max Primo, professor da Universidade Federal do RS.
No programa, a votação dos internautas é decisiva para eliminar os ‘brothers’. No Twitter, o público troca ideias com o diretor Boninho e sugere trilhas para as festas do reality.
Mas a regra são exemplos capengas. No SBT, o Twitter aparece na tela no Esquadrão da Moda, mas não oferece ao telespectador oportunidade para interagir de fato.
O mesmo vale para o blog www.sonhosdeluciana.com.br, no qual Luciana (Alinne Moraes), de Viver a Vida, ‘recebe’ e ‘responde’ mensagens como se a trama fosse real.
A Globo concebeu a ideia como uma extensão da história, um espaço para aumentar o envolvimento dos telespectadores. Faz sucesso, mas não é integrativo.
Segundo Joe Michaels, vice-presidente sênior do MSN, essa vitrine pode até servir como um começo, mas passará a ser problema para a televisão caso a internet seja usada só como chamariz para a programação.
‘O público hoje é capaz de concentrar a atenção, ao mesmo tempo, em diversas mídias. Nosso desafio está em entregar nossos produtos às gerações interativas no maior número de plataformas possíveis, como já fazemos – sempre respeitando a origem do nosso negócio, que é a TV aberta’, afirma Willy Haas, diretor-geral de comercialização da Globo.
Nesse turbilhão, o valor dos anúncios será rediscutido. Como diz o professor Marcelo Coutinho, da Fundação Getúlio Vargas, ‘está superada a fórmula do custo [da propaganda] por mil [telespectadores]’.
Quanto mais concentrada for a audiência, mais poder de cobrar tem a emissora. Por outro lado, o preço do anúncio é proporcionalmente menor em mercados fragmentados.
O resultado é que, em 2009, segundo a Folha apurou, a Globo, dona da metade da audiência, ficou com 73% da verba publicitária de R$ 13 bilhões destinada às TV abertas.
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‘Internet é mais banco de dados do que canal’
‘Não se vê menos TV. Há mais gente assistindo do que há dez anos, mas em outras telas. A audiência está se diluindo. As coisas vão acontecer em todas as telas – é irrelevante discutir em qual delas’, diz Silvio Meira, professor do Centro de Informática da Universidade Federal de Pernambuco e chefe do Cesar (Centro de Estudos e Sistemas Avançados do Recife).
Segundo ele, no Brasil, emissoras se confundiram com redes de televisão. Juntaram, assim, duas discussões: o meio internet e TV e os conteúdos.
Há dez anos, a companhia espanhola Telefônica criou no Brasil o Terra TV, que funciona como várias emissoras e exibe séries, jornalismo e esportes.
Como empresa estrangeira, a Telefônica não poderia controlar uma emissora. Mas não há leis para esse serviço na web.
‘No início, os detentores de direitos não tinham conhecimento do papel da rede’, lembra Paulo Castro, diretor-geral do portal Terra Brasil.
A virada, diz, ocorreu em 2006, ‘quando a Fifa entendeu que havia espaço para novas mídias e conseguimos licenciar jogos da Copa’.
Em 2010, o Terra TV foi alternativa na transmissão dos Jogos de Inverno de Vancouver. Detentora dos direitos da competição para sinal aberto, a Record levou 80 profissionais ao Canadá e transmitiu mais de cem horas de programação para 38,3 milhões de pessoas.
Já o Terra montou equipe de 60 pessoas e contabilizou 8,3 milhões de acessos aos vídeos. Ali, o internauta pôde acompanhar, quando quis, até várias competições ao mesmo tempo.
Para Castro, a internet concorre com a televisão pela atenção do usuário, ‘mas é mais um banco de dados que um canal’.
A democratização da oferta é óbvia. Com o barateamento da tecnologia e facilidades de veiculação, em tese, qualquer um pode ter seu canal. ‘Mas é uma falácia dizer que a Globo vai competir com amigos que têm uma câmera. A capacidade empresarial será levada para a internet’, diz Charo Chalezquer, da Universidade de Navarra.
Porém, mais do que qualidade, os direitos sobre o conteúdo chamam a atenção. O Congresso está longe de abordar o assunto, que se resolve na prática. Exemplo: nesse mês, a MTV notificou o Google para receber por vídeos no YouTube.
Além dessa, outra questão avança pelo subsolo: a rede de banda larga, a qual o governo promete universalizar. Sem infraestrutura, é inócuo falar de novos modelos de negócios ou tendências de consumo.
Em abril, o Executivo deve apresentar um plano nacional, com implementação efetiva em 2011. A meta será chegar a 300 municípios até o final do ano. O objetivo inicial, porém, era concluir o governo Lula com banda larga em 3.200 cidades.
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Em tempo real, anúncio ‘escolhe’ internauta
Nos EUA, os publicitários já têm uma nova forma de atrair os consumidores na internet: anúncios em tempo real, direcionados a cada internauta, escolhidos com base em seu comportamento na rede.
Em milésimos de segundo, é possível fazer com que uma propaganda de hotel, por exemplo, apareça no navegador de quem pesquisa passagens. Até então, os anunciantes dependiam de pacotes fechados com antecedência; agora, aumenta a precisão para atingir um consumidor em potencial.
Companhias como Google, Yahoo e Microsoft já lançaram suas plataformas, ainda sem previsão de chegada ao Brasil, para o chamado real time bidding (leilão em tempo real).
‘Ele permite aos anunciantes serem bem mais precisos ao gastar seu dinheiro – eles podem personalizar as campanhas e atingir a audiência certa, anúncio por anúncio’, afirmou à Folha um porta-voz do Google em Nova York.
A empresa, que lançou a plataforma nos EUA e na Europa, em setembro, diz que a possibilidade de ajustar os anúncios cada vez que um site é carregado significa que eles serão mais ‘relevantes e darão aos anunciantes melhores resultados’ – o que também beneficia os donos dos sites, que vendem espaço a preços mais altos.
‘A escolha em tempo real dos anúncios depende de fatores como o IP do usuário, em que site eles aparecerão, se a propaganda está funcionando bem’, explica o Google.
Por exemplo: ‘Digamos que você tenha um time de futebol e uma série de ingressos para um jogo em São Paulo no próximo domingo, de pacotes VIP a cadeiras mais baratas. Você pode ajustar a oferta para diferentes pontos, a depender de onde o seu anúncio aparecer’.
É aí que entra o ‘leilão’, decidido em milésimos de segundo pelo programa de computador, que analisa o potencial de consumo do usuário baseado no histórico de navegação.
Os anunciantes podem ofertar cinco centavos pela propaganda de um pacote VIP, ‘para um usuário do Rio que procura passagens aéreas’, ou dois centavos por um anúncio de uma entrada mais em conta, ‘para alguém de São Paulo que passeia pelas páginas de esporte do jornal’. ‘Tudo isso acontece em um piscar de olhos.’
Apesar de as empresas defenderem que o real time bidding beneficia donos de sites, anunciantes e até usuários, o sistema é alvo de críticas nos EUA. A Federal Trade Commission, agência que regula as práticas comerciais no país, ainda está discutindo a novidade, considerada por opositores uma invasão da privacidade dos internautas. (Cristina Fibe, de Nova York)
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Da Redação da Folha de S.Paulo