Marcus Brauchli se recusa a ser refém do passado. Há quase três anos e meio, ele assumiu a difícil missão de ser a primeira pessoa de fora do Washington Post, em sete décadas, a comandar o jornal. Brauchli foi contratado em 2008, vindo do Wall Street Journal. Como editor executivo do Post, ele tem consciência do peso de sua missão: manter os padrões e o legado de uma grande instituição – casa de Bob Woodward e Carl Bernstein, por exemplo – enquanto é confrontado com a dura realidade da era digital; a grandeza dos jornais não é mais a mesma.
Ainda assim, ele não quer ser refém do passado. “Há muitas pessoas cheias de nostalgia no jornalismo que olham para os jornais lá atrás e têm uma visão estática sobre o que eles deveriam ser. Só porque o Washington Post costumava ser de determinada maneira não significa que ele tenha que ser do mesmo jeito no futuro”, afirma.
O Post enfrenta os mesmos problemas dos outros jornais diários nos EUA e em diversos países: o encolhimento da receita enquanto a internet e as crises econômicas levam embora os anunciantes. Em alguns aspectos, entretanto, a situação do Post é ainda mais assustadora, já que, ao contrário de jornais do mesmo porte com alcance nacional, ele se dedica a um mercado local que depende de publicidade e assinantes locais – muitos dos quais migraram para a internet.
Ainda que executivos do grupo Washington Post digam que seu principal jornal ainda tem lucro modesto, a divisão de jornais reportou prejuízo operacional de US$ 26 milhões nos três primeiros trimestres de 2011. Em 1984, o grupo havia comprado o sistema educacional Kaplan, e era aí que estava sua rede de segurança financeira. Mas o Kaplan acabou sendo suprimido por limites de atuação impostos por novas leis federais. E lá se foi a rede de proteção.
Adaptação
Com isso, o Post teve que se adaptar aos novos tempos. A redação, que tinha mais de mil funcionários, hoje tem menos de 640, graças a demissões e programas de demissão voluntária. Sucursais em Nova York, Los Angeles e Chicago foram encerradas. E a prestigiosa seção de Estilo, que antes contava com 100 profissionais, encolheu para um quarto do tamanho original. Na semana passada, o diário anunciou mais uma rodada de pacotes de demissão voluntária, em um esforço para cortar pelo menos 20 cargos.
Ao mesmo tempo em que tenta ajustar as finanças, o jornal procura aumentar sua presença na internet com a criação de uma variada gama de blogs sobre os mais diversos temas. Até dois anos atrás, a Washington Post Company estava consideravelmente atrás de seus rivais no quesito inovação na web. Suas operações impressa e online eram rigidamente separadas, e a redação do site do Post ficava em outro prédio.
Isso mudou em 2009, quando Brauchli e a publisher Katharine Weymouth integraram as duas partes. As redações agora trabalham juntas. E os jornalistas do jornal em papel também devem ter em mente a necessidade de atrair cada vez mais pessoas para a versão online.
Grandes monitores de tela plana com informações em tempo real sobre as matérias mais populares online foram instalados na redação. Também foi criado um sistema interno de publicação que exige que repórteres identifiquem em seus textos palavras-chave para facilitar a busca no Google.
Hoje, há 35 relatórios diários sobre o tráfego em diferentes partes do site do Post. No meio do dia, editores recebem um alerta de performance, que os informa se o site está no caminho para atingir as metas diárias. Caso a resposta seja negativa, eles pedem mais atualização de conteúdo. Todo este sistema foi dirigido por Raju Narisetti, um dos dois chefes de redação trazidos por Brauchli para o jornal. Narisetti deixou o Post – de volta ao Wall Street Journal – em janeiro. Mas suas inovações ficaram. Os editores adotaram a ideia de que o estudo dos padrões do tráfego online pode ser uma maneira útil de determinar onde concentrar os recursos do jornal.
Além do tráfego em si, também são analisados onde os internautas estão quando acessam o site do Post e se seus computadores estão registrados com endereços da Casa Branca e do Congresso. Assim, os editores podem avaliar se estão atingindo a audiência que querem. Os funcionários também passaram a ser “treinados” em linguagem de internet. Brauchli, em suas mensagens à equipe, costuma citar termos como page views (visualizações de página) e visitantes únicos, além de fazer referências a redes sociais.
No início deste mês, ele enviou um e-mail comemorando os resultados digitais de janeiro, que classificou de “um mês excelente”. Todos os recordes online foram quebrados: o número de page views em 9%, o de visitas, em 14%, e o de visitantes únicos, em 12%. Este crescimento, diz ele, é um sinal de que “estamos nos adaptando efetivamente para aquilo que nossos leitores querem”. Recentemente, segundo dados da comScore, o Post atingiu 19,6 milhões de visitantes únicos por mês, tornando-se o segundo site de jornal mais visitado nos EUA, atrás apenas do New York Times. Informações de Jeremy W. Peters [The New York Times, 12/2/12].