Ao longo da maior parte dos 50 anos que se passaram desde que o The Guardian saiu de Manchester, os jornais do Reino Unido pouco se afastaram da rua em que ficam quase todas as redações [Fleet Street], em Londres, com exceção de uma meia dúzia de títulos impressos fora do país. Mas os últimos dois anos assistiram a um impulso fora das ilhas britânicas, com títulos como o Mail Online expandindo-se nos EUA.
A globalização da audiência da Fleet Street começou por um feliz acaso de mídia digital, mas com as vendas dos jornais impressos ainda caindo e os jornais britânicos dependendo em até 55% das visitas diárias de leitores estrangeiros (e talvez um terço dos EUA), a tentação para se expandirem internacionalmente em busca do crescimento é irresistível.
Sir Martin Sorrell, principal executivo da gigante de mídia WPP, diz que o crescimento no exterior “é o que os jornais vão ter que fazer”, mas adverte que o processo é arriscado. “É possível, mas é muito difícil porque você tem que se adequar ao mercado em que você opera.”
Os negócios podem ter se globalizado, mas a publicidade, não – como pode ser facilmente comprovado pelo alcance limitado dos comerciais de empresas aéreas e da IBM em canais de notícias internacionais –, o que significa que é necessário a qualquer pretendente desenvolver anúncios adequados ou encontrar um espaço específico lucrativo caso queira produzir receitas comparáveis ao número de visitas únicas.
A alternativa de cobrar
Paul Zwillenberg, do Boston Consulting Group, que dá assessoria a grupos de mídia em estratégia administrativa, o Mail Online – que tem contratado repórteres em Los Angeles e Nova York – está dando certo. “Dentre os jornais individuais, eles já estão em terceiro lugar em tráfego, atrás do Washington Post e do New York Times, mas o lado difícil é que é uma marca nova para a comunidade publicitária. O interesse no bebê real vai ajudá-los a crescer, sem dúvida.” Tecnicamente, a comScore, que faz medições pela internet, põe o Mail Online em sexto lugar, mas três dos sites que o antecedem são de grupos de jornais.
No entanto, gerar uma receita significativa a partir de sites gratuitos e patrocinados por anunciantes continua sendo difícil, mesmo para os maiores players. O Mail Online teve um faturamento de £28 milhões (cerca de R$ 94 milhões) no ano passado – um crescimento de 74% – e espera atingir £45 milhões (cerca de R$ 150 milhões) este ano. O que não está muito claro é quanto desse dinheiro vem dos EUA e de fora do Reino Unidos, embora informações divulgadas pelo dono da companhia, o grupo Daily Mail and General Trust, sugiram que 60% do total teria origem no Reino Unido.
A estratégia alternativa é cobrar – com a liderança do Financial Times, com 312 mil pessoas e organizações assinando sua edição digital no mundo inteiro. Martin Sorrell argumenta que é mais fácil acumular receitas no exterior dessa maneira, mas a edição impressa do jornal chega ao exterior há muitos anos – em 1988, o número de leitores do jornal impresso no exterior foi superior ao número de leitores no Reino Unido. Em novembro, o Daily Telegraph decidiu cobrar £1.99 (cerca de R$ 6,70 por mês) de ingleses residentes no exterior que lessem mais de 20 artigos por mês – no entanto, ainda não há informações disponíveis sobre quantos aceitaram a proposta.
Nada disso vem detendo os jornais: o Guardian também começou investindo nos EUA e o Mail Online se expande por outros mercados de língua inglesa, a começar pela Índia. Informações de Dan Sabbagh [The Guardian, 25/12/12].