A venda de revistas americanas está enfraquecida. Os consumidores estão reduzindo gastos. E a rede varejista Walmart, na contramão, lançou, no fim do ano, uma revista exclusiva, a Delish. Segundo a editora Hearst, responsável pela publicação, a primeira edição, em novembro, foi bem-sucedida e a revista terá periodicidade trimestral.
O desempenho da Delish foi citado como um ponto alto na análise anual da proprietária da Hearst Magazines, a Hearst Corporation. David Carey, presidente da unidade de revistas do grupo, mencionou a Delish duas vezes para a plateia de funcionários quando se referia aos planos para 2013.
A Delish é uma revista de culinária. Trata-se da versão impressa do site Delish.com, que a Hearst opera em parceria com a MSN, unidade da Microsoft. Curiosamente, o nicho culinário tem se saído bem ao atingir os consumidores que, com orçamento apertado, passaram a comer mais em casa do que em restaurantes.
Outros exemplos da tendência culinária no mercado editorial são a Food Network Magazine, recentemente lançada pela Hearst em uma joint venture com a Scripps Networks Interactive, e a Dash, revista e site da divisão Parade Publications da Advance Publications. A editora Meredith, que atua na categoria de alimentação com revistas como Family Circle e Ladies’ Home Journal, lançou um site culinário, o Recipe.com, comprou o Allrecipes.com e duas revistas sobre o tema, a EatingWell e a Every Day With Rachael Ray.
Estratégia bem-sucedida
Além de fazer parte de uma tendência, há outra razão para o sucesso da Delish: ela sai de graça para o consumidor do Walmart que comprar qualquer uma das outras seis revistas da Hearst – Country Living; Good Housekeeping; House Beautiful; O, the Oprah Magazine; Redbook eWoman’s Day. As vendas das edições de novembro das revistas com a Delish gratuita subiram 22%, informou Michael A. Clinton, presidente de marketing e diretor de publicações da Hearst Magazines em Nova York. “Em nosso portfólio, estamos buscando novas maneiras de injetar valor para o nosso leitor”, diz.
A primeira edição da Delish tinha 48 páginas e a segunda, publicada em fevereiro, 32. As próximas, em maio e agosto, terão de 48 a 60 páginas. Os primeiros dois números tinham páginas publicitárias de mais de 20 anunciantes de marcas como as sopas Campbell, Johnson & Johnson, Kellogg, Kraft, Nestlé, Procter & Gamble e Unilever. Segundo a diretora de estratégia digital da Hearst Magazines, Carol Campbell, os anúncios da Delish estão sendo vendidos de maneira separada das outras seis revistas.
Uma página tradicional custa US$ 18 mil (quase R$ 36 mil), com tiragem de 510 mil cópias, comparado aos US$ 150 mil da Woman’s Day, que tem tiragem de 3,25 milhões. “Faz sentido o Walmart ser a casa da Delish, não apenas por ser um grande vendedor de revistas, mas porque seus clientes visitam o Delish.com mais do que a média nacional”, disse Carol. Além disso, informou Elizabeth Shepard, gerente geral para alimentação e lar de mídia digital da Hearst Magazines, o “Walmart tem sido um dos anunciantes mais ativos do Delish.com”, mesmo antes do lançamento da versão impressa.
Não é a primeira vez que uma revista é vendida exclusivamente nas lojas Walmart. Desde 2004, a Time Inc, divisão de revistas da Time Warner, publica a All You, com temas como comida, moda, artesanato e decoração. A All You começou com uma tiragem de 500 mil exemplares e agora está em 1,5 milhão. Com preço de US$ 2,99 (em torno de R$ 6), vende mais cópias do que qualquer revista mensal na rede varejista.
O conceito de venda de revistas em uma só rede de varejo começou em 1931, quando aWoman’s Day começou a ser vendida em supermercados pela Great Atlantic and Pacific Tea Company.