Os jornais, anteriormente relutantes a cobrar por acesso ao seu conteúdo digital, hoje começam a fazê-lo em massa. Através de muitos mercados desenvolvidos, na América, Europa e Ásia, as chamados paywalls se proliferam enquanto editores lutam para compensar a queda de receita dos produtos impressos. A publicidade online, antes vista como a grande esperança para o futuro, começa a diminuir, o que acelera o impulso por novos modelos de negócios na web.
“Por que agora?”, questiona Douglas McCabe, analista da Enders Analysis, em Londres. “A perspectiva para publicidade digital é cada vez mais desafiadora para todos os sites que não são enormes. Assim, é crítico que serviços de notícias experimentem com modelos de assinatura”.
A tendência tem sido vista em veículos tradicionais, como o Washington Post e o The San Francisco Chronicle. O número total de jornais com acesso digital pago subiu para mais de 300, recentemente. Na Europa, as mudanças são mais impressionantes. Recentemente, o Telegraph Media Group, dono do maior jornal britânico em formato padrão, disse que passaria a cobrar por acesso online. O maior tabloide britânico, The Sun, também confirmou seus planos de erigir uma paywall.
Mês passado, na Suíça, o maior jornal diário da população falante de alemão anunciou seus planos de mudar para um modelo de assinaturas digitais. Na Alemanha, o jornal Schwäbisches Tagblatt tornou-se o 35º a introduzir restrição ao conteúdo online, e o Bild planeja fazer isso até o meio do ano.“Dificilmente sobrou alguém capaz de resistir à tendência”, diz Tobias Frölich, porta-voz da Axel Springer, que publica os dois jornais.
Na Ásia, publicações como Asahi Shimbun e Nihon Keizai Shimbun, do Japão, e The Straits, de Cingapura, abraçaram os planos de assinaturas digitais. A tendência de se adotar paywalls pode testar algumas antigas suposições sobre taxas digitais. No Reino Unido, por exemplo, o senso comum era de que seria impossível os jornais persuadirem seus leitores a pagar por notícias na Internet. Enquanto um jornal britânico, o Financial Times, foi pioneiro na cobrança, alguns analistas atribuem seu sucesso ao conteúdo especializado em negócios e o fato de que muitas assinaturas são pagas pelas empresas para seus funcionários.
Confrontando crenças
Certas particularidades do mercado britânico dificultam a transição para o modelo de assinaturas. Uma é a alta quantidade de vendas em banca, maior do que a de assinaturas. É mais fácil divulgar seu novo serviço para assinantes do que para consumidores anônimos. Os tabloides da região também precisam confrontar os questionamentos sobre sua credibilidade, desde o escândalo dos grampos telefônicos que fechou o News of the World.
A popularidade do site da BBC, gratuito, é uma rival ainda maior para os editores. Hoje, somente dois grandes jornais nacionais continuam a disponibilizar seu conteúdo gratuitamente na internet, o Guardian e Daily Mail.
Outra noção que está prestes a ser confrontada é a crença de que tabloides, especializados em celebridades e voltados ao público de baixa renda, teriam mais dificuldade em persuadir seus leitores a pagar por uma assinatura digital. Hoje, os dois tabloides europeus de maior circulação, Bild e The Sun, planejam disponibilizar partidas de futebol exclusivas para assinantes digitais. O Bild continuará a oferecer conteúdo jornalístico gratuito, enquanto o Sun ainda não decidiu seu modelo de assinaturas.
Tolerância de artigos
Outras grandes publicações estão favorecendo o modelo de acesso limitado, em que visitantes casuais não são cobrados, somente aqueles que acessam mais do que um certo número de artigos por mês. O modelo, adotado pelo Financial Times e depois pelo New York Times, permite os jornais manterem grande audiência ao mesmo tempo em que obtém o pagamento de seus leitores leais.
O New York Times adotou esse modelo há dois anos e diz ter atraído 640 mil assinantes até o fim de 2012. Outros jornais na Alemanha e na Ásia também estão favorecendo o sistema de cobrança com tolerância de alguns artigos – no Brasil, o modelo foi adotado pela Folha de S. Paulo.
Mas grandes números não são imediatos. O jornal suíço Neue Zürcher Zeitung diz hoje ter 13 mil assinantes digitais, mas já possuía 12 mil assinantes de sua edição digital antes de restringir o conteúdo. “Estou feliz que fizemos isso”, diz Peter Hogenkamp, chefe de mídias digitais do grupo. “Não tenho arrependimentos, mas todos estão superestimando a receita das assinaturas”.