Andrew Langhoff, publisher do Wall Street Journal Europe e responsável pelas operações da Dow Jones na Europa, África e Oriente Médio, pediu demissão na terça-feira (11/10) depois que uma auditoria interna indicou que ele teria sido responsável pela publicação inadequada de dois artigos favoráveis à empresa de consultoria holandesa Executive Learning Partnership (ELP).
A relação entre as duas companhias seria ainda mais complexa. Segundo reportagem do jornal britânico The Guardian, a ELP estaria envolvida em um esquema para inflar as vendas da edição europeia do Journal. Por dois anos, a empresa holandesa comprou diariamente 12 mil cópias do jornal por apenas um centavo de euro cada. A manobra ajudava o diário a manter sua circulação em cerca de 75 mil exemplares.
O esquema incluía um contrato firmado entre o departamento de circulação do Journal e a ELP, que durou de maio de 2009 a abril de 2011 e envolvia patrocínios e um acordo para a publicação de artigos promovendo a empresa. A relação comercial nunca foi informada aos leitores. “Através da Executive Learning Partnership e de outras companhias, o Journal vinha secretamente comprando milhares de cópias de seu próprio jornal a preços baixos, inflando sua circulação auditada. No total, 41% da circulação auditada de 75 mil exemplares do Wall Street Journal Europe vinha por este método”, afirmou o Guardian.
A investigação interna teve início depois de queixas feitas por Gert Van Mol, que trabalhava no setor de circulação e foi demitido no começo do ano. Van Mol acusou a relação de Langhoff com a ELP de ser ilegal, citando um acordo para que o Journal fizesse pagamentos para a companhia holandesa – através de outras empresas – por serviços prestados em eventos. “Nós tínhamos vários acordos com a ELP”, afirmou esta semana em entrevista. “Eu não estava em uma posição de fazer pagamentos ou autorizar contratos. Eu era só um funcionário”.
Aumentar os números
A estratégia de venda com desconto ou distribuição gratuita de cópias de jornais e revistas com o objetivo de aumentar os números de circulação não é novidade. É a partir destes números que os veículos definem quanto podem cobrar por espaço publicitário. Nos EUA, o Audit Bureau of Circulations, órgão que mede a circulação de jornais e revistas, a divide em duas categorias: paga e verificada. A circulação verificada inclui as cópias distribuídas gratuitamente em promoções para conquistar novos assinantes, para universidades e locais como consultórios médicos. Desde o ano passado, ela começou a incluir também as cópias vendidas com grandes descontos a um patrocinador, como uma companhia aérea, por exemplo – esta empresa, por sua vez, distribui os exemplares a seus clientes. Originalmente, este tipo de venda com desconto de uma grande quantidade de exemplares podia ser contabilizada na categoria de circulação paga.
No Reino Unido, no entanto, o órgão verificador de circulação continua a classificar estas vendas comocirculação paga. No caso do Wall Street Journal Europe, elas representam pouco mais de 46 mil cópias das 75 mil por edição.
Benefícios
A ELP era uma das empresas que faziam parte de um programa do departamento de circulação do jornal para organizar seminários e eventos de networking, ao mesmo tempo em que arranjava, através de parceiros, a entrega de milhares de cópias do Journal para universidades na Europa. Segundo o Wall Street Journal, o acordo com a ELP representava 16% da circulação da edição europeia, e as cópias custavam cerca de 31 mil euros por ano à companhia holandesa.
Em 2010, a ELP teve dúvidas se queria continuar com a parceria, mas resolveu fechar acordo por mais um ano depois que a Dow Jones adicionou novos benefícios ao contrato. Daí vieram os contratos com terceiros para pagar à ELP por serviços prestados em eventos, e a possibilidade de matérias no jornal. A ELP afirmou, no entanto, que Langhoff deixou claro que a integridade editorial do diário não seria violada. “Ele nunca nos prometeu cobertura editorial”, declarou a empresa esta semana.
A Dow Jones, dona do Wall Street Journal, foi comprada em 2007 pela News Corporation, do magnata Rupert Murdoch. Com informações do Guardian e do Wall Street Journal [13/10/11].